Wanneer bedrijven en organisaties een nieuw product- of new business-dee hebben ontdekt wenst men dit zo snel mogelijk te ontwikkelen en te realiseren. Vanuit het enthousiasme wordt er soms onvoldoende focus aangebracht aan het idee of het concept. Het product wordt vol gestoken met functies en features en is geschikt voor heel wat doelgroepen. Kiezen is verliezen. Apple toonde echter dat goede keuzes je concept of product sterker maken. Het is van belang een goed beeld te hebben voor welke “pijn” of “behoefte” men een oplossing denkt gevonden te hebben.

Mensen kopen immers om te voldoen aan allerlei soorten behoeften, niet alleen voor utilitaire doeleinden.

Reeds in 1940 identificeerde Abraham Maslow dat de fundamentele instinctieve behoeften van alle menselijke wezens verschillen in belang: beginnend met fysiologische behoeften om te overleven en de behoeften met betrekking tot veiligheid, tot liefde, tot achting en tot zelfverwerkelijking.

1. Fysiologische behoeften

De moderne fysiologische behoeften zijn geëvolueerd met de samenleving van voedsel en onderdak naar een gezonde levensstijl, technologische apparaten en transport voor een comfortabel leven.

Als voedsel de eerste fysiologische noodzaak van alle wezens is, dan worden basisvoedingsmiddelen en verbruiksartikelen gekocht om te overleven en vereisen daarom minder argumentatie om te verkopen.

Echter met de huidige overvloed moet men meer en meer inspelen op de verschillende smaken, culturen en emotionele stimuli om concurrentieel te blijven in de markt.

2. Veiligheid

Nadat aan de vereiste voor fysieke overleving is voldaan, is veiligheid de volgende prioriteit die Maslow definieerde.

Consumenten kopen veel producten met betrekking tot veiligheid en comfort voor zichzelf en dat van hun families.

Veiligheidsfactoren worden gebruikt voor het verkopen van voertuigen, huizen, huishoudtoestellen en persoonlijke producten.

Bedrijven gaan producten en apparaten veiliger ontwerpen om te voldoen aan deze behoeften.

3. Liefde en verlangen

De behoefte aan liefhebben en verlangen is de volgende motivatie die consumenten beïnvloedt en uitgebreid gebruikt wordt om producten van alle soorten op de markt te brengen.

Succesvoorbeelden hiervan zijn talrijk, gaande van chocolade, kleding en huisdieraccessoires tot auto's, schoonheidsproducten en woninginrichting.

4. Prestige en eigenwaarde

Producten die prestatie, beheersing, onafhankelijkheid en prestige inspireren, trekken zowel willekeurige als geplande aankopen van consumenten.

Luxe-artikelen worden meestal verkocht met dit in gedachten, met inbegrip van luxe-auto's, prestigieuze huizen, meubels en dure design-kleren.

Goederen voor dit soort behoeften moeten echter worden gezien als high profile-producten die anderen in gebruik willen zien.

Een voordeel van dergelijke producten is dat de vraagcurve voor luxeproducten meestal het omgekeerde van de standaard is: hoge status-producten verkopen beter met hogere prijzen.

5. Zelfrealisatie

Zelfrealisatie is een menselijke behoefte voor het realiseren van het persoonlijk potentieel waarbij men op zoek is naar zelfvervulling en persoonlijke groei.

Die worden eveneens gezien als belangrijke koopmotieven.

Vooral voor producten en diensten zoals begeleiding voor persoonlijk succes, gym-lidmaatschappen, educatieve programma's, zelfontplooiingscursussen, boeken en DVD's worden verkocht aan consumenten gebaseerd op deze behoefte tot zelfrealisatie.

6. Geld

In de zogenaamde bedrijvenmarkt is dit ongetwijfeld één van de belangrijkste koopargumentaties.

Concepten of ideeën die de winst van een bedrijf kunnen verhogen of die de kosten kunnen verlagen hebben grote slaagkans.

Stel jezelf de vraag hoeveel uw innovatie kan opbrengen voor het bedrijf in euro per jaar.

Vergelijk dit dan met de investeringskost. Is de return on-investment hoog, dan heb je een winner.

Men kan zeer ver gaan in het opzetten van dergelijke ROI-berekeningen maar dikwijls is een high level-raming voldoende om te kunnen aantonen of een idee interessant is of niet.

We merken echter dat in nogal wat gevallen bedrijven deze oefening niet maken.

Gedrag interpreteren

Persoonlijkheidskenmerken zijn ook belangrijk om vast te stellen hoe consumenten hun behoeften invullen.

Pragmatici zullen eerder kopen wat praktisch of nuttig is en wat gebaseerd is op kwaliteit en duurzaamheid in plaats van op uiterlijk.

De esthetisch geneigde consument koopt dan weer objecten die symmetrie, harmonie en schoonheid projecteren.

Intellectuelen zijn meer geïnteresseerd in het verkrijgen van kennis en de waarheid en zijn meestal kritischer. Ze vergelijken ook graag verschillende producten alvorens te beslissen.

Politiek gemotiveerde mensen zoeken naar producten en diensten die hen een verbetering van de macht en hun sociale positie zullen geven.

En de meer sociaal bewogen mensen kunnen best worden bediend met ideeën die empathie, vriendelijkheid en koesterend gedrag suggereren en die tegemoet komen aan hun voorliefde voor de mensheid.

Wanneer men begint met de evaluatie van het gedrag van consumenten, is het een vergissing te rekenen op de conventionele wijsheid.

Vooral wanneer het mogelijk is om de werkelijke activiteit van consumenten te bestuderen bij het gebruik van een product of dienst.

Waar zijn ze wanneer ze bepaalde objecten kopen? Wanneer gebruiken ze het? Wie is met hen wanneer ze het aankopen? Waarom kopen zij onder bepaalde omstandigheden en andere niet?

Er zijn twee belangrijke manieren om de motivatie achter aankopen te evalueren, met name de beweegreden (de richting) en de intensiteit (hoeveel ze het willen).

De richting verwijst dan naar wat de klant wil van een product. Bijvoorbeeld voor pijnstiller zou men kunnen kiezen op basis van prijs.

Wat men echt wil is echter dat de pijn snel ophoudt en waarschijnlijk zal men meer willen betalen voor een product dat dit echt doet.

Hoewel het gemakkelijk is om te speculeren over al deze elementen van motivatie van de consument blijft het heel moeilijk om de motiverende koopfactoren voor een bepaald product te identificeren.

Het is zeldzaam dat de redenen voor het kopen van een product of dienst kunnen worden bekomen door directe bevraging van de consument zelf.

Beter is om andere manieren te gebruiken om echte reacties te bekomen.

Bijvoorbeeld door te vragen: "Hoe denk je dat een vriend van jou zou reageren op dit idee?"

Terwijl consumenten minder snel informatie loslaten over zichzelf zijn ze vaak bereid te speculeren over hoe iemand anders hierover denkt.

En vaak beantwoorden ze dan met hun eigen reacties.

Ook kan men vragen stellen zoals “wat voor soort persoon zou dit type product gebruiken?"

Deze vraag kan mee helpen bepalen wat een consument gelooft over een product zonder dat hij zijn eigen mening hierover kwijt wil.

(Bovenstaande bijdrage kwam tot stand in samenwerking met gro3 (Lier). Meer info: 03/489.32.80 of www.gro3.com).