Communiceren met de klant is voor een bedrijf als Proximus niet evident.

“Als ingenieursbedrijf hanteren we vaak een technisch taalgebruik. Uitdaging is derhalve ervoor te zorgen dat onze boodschap begrijpelijk overkomt in de markt en dat elk beoogd segment daadwerkelijk bereikt wordt. Een “disconnect” met de klant willen we ten allen prijze vermijden,” stelt Jan Paesen, head of Marketing B2B binnen de Enterprise Business Unit.

Die business-unit overspant een heel breed klantenspectrum, gaande van ondernemingen met 5 werknemers tot multinationale ondernemingen. Die groep bedrijfsklanten is overigens niet alleen heel divers in dimensie, ook de kennis van Telco & IT is over de verschillende segmenten sterk uiteenlopend.

Aan de onderkant van de markt stemt Proximus zijn communicatie af op de bedrijfsleider, die zich vaak met alles inlaat, sterk op zijn core-business focust en al de rest, waaronder Telco & IT, uitbesteedt. Hoger in de markt is meestal sprake van al meer gespecialiseerde profielen die op Telco & IT-vlak meer dan behoorlijk onderlegd zijn.

Uitgaand van behoeften en zorgen van de klant

Sinds zowat drie jaar vertrekt de communicatie van Proximus niet langer vanuit de eigen producten en/of diensten, maar vanuit de behoeften en zorgen van de klant. Die aanpak werd sindsdien stelselmatig verfijnd. Getuige het nieuwe “#Nieuw Perspectief”-platform.

“In de onderkant van de markt blijkt peer-to-peer communicatie erg belangrijk. De geloofwaardigheid van de producten of diensten van Proximus vergroot indien een buurman of collega daarover positief getuigt. Die getuigenis hoeft niet noodzakelijk van partijen in de onmiddellijke omgeving te komen, maar kan ook afkomstig zijn van bronnen binnen het betrokken vakdomein,” weet Pascale Heesterbeek, lead manager Communication & Branding, Enterprise Business Unit.

Kleinere bedrijven blijken sterk gefocust op de eigen sector. Ingeval van communicatie hebben ze nood aan een herkenningspunt (concurrent, gemeenschappelijke klant, …). Ze zijn constant op zoek naar raakpunten met hun eigen business. Hun voornaamste interesse gaat vooral uit naar heel praktische en concrete informatie, eventueel in de vorm van “Tips & Tricks.

Communicatie over high-level vision-toestanden verliest snel hun aandacht. Grote bedrijven willen dan veeleer geïnspireerd en over markttendensen geïnformeerd worden. Kortom, niet alleen de wijze waarop een boodschap wordt verspreid is van belang, ook de inhoud van de boodschap wordt door het beoogde marktsegment bepaald.

On-line saturatie houdt aandacht voor papier gaaf

Opmerkelijk en verbazingwekkend is dat Proximus’ recent studiewerk aantoont dat de papieren drager in B2B-communicatie een eigen rol blijft opeisen. En dit niet enkel in het onderste marktsegment maar over het hele bedrijvenspectrum, van klein naar groot.

Jan Paesen; “Het professionele segment krijgt nog graag informatie op papieren drager aangeleverd. Papier biedt hen de vrijheid om op ontspannen wijze en op het ogenblik van hun keuze de informatie door te nemen. In bedrijfsomgeving blijft papier nog steeds een werkinstrument dat een vlotte informatie-uitwisseling tussen collega’s mogelijk maakt. Die bevinding verraste ons: we willen immers allemaal digitaal en hebben een grotere hang naar “groen”. Blijkbaar treedt op een bepaald moment een zekere vorm van schermmoeheid op”.

Voorts blijkt dat professionele e-mail niet altijd als positief wordt ervaren. Bedrijven worstelen nu al met het dagelijks verwerken van hun e-mail, die vaak door heel wat spam-berichten wordt vervuild.

“Papier geeft geen conversie naar verkoop, dat is zeker,” valt Pascale Heesterbeek bij. “On-line saturatie bij bedrijfsleiders heeft tot gevolg dat ze belang blijven hechten aan informatie op papieren drager, waarbij in één oogopslag duidelijk is welke informatie aanwezig is. Een magazine wordt makkelijker bijgehouden om naderhand te worden doorgenomen. In tegenstelling tot een mail-bericht dat sneller wordt weggegooid. Veel bedrijfsleiders laten overigens hun mail-beheer aan hun secretaresse of de receptioniste over waardoor de kans verkleint dat de boodschap bij de decision maker raakt”.

Complementariteit tussen papieren en digitale drager

De bovenkant van de bedrijfsmatige markt houdt een duidelijk pleidooi voor het hand in hand gaan van papier en digitaal. Een artikel op papier blijkt bestemd om te triggeren. Naar meer diepgang wordt dan weer digitaal gezocht.

“Nadeel van papier is dat het effect van de communicatie moeilijk meetbaar is terwijl het elektronisch platform wat dat betreft verregaande mogelijkheden biedt,” weet Jan Paesen.

Pascale Heesterbeek: “Proximus maakt gebruik van een eco-systeem waarbinnen verschillende communicatie-supports en -tools op hetzelfde moment worden gebruikt. Een magazine is er één van. Dat kan eventueel gekoppeld worden met een event waarin IT-oplossingen aan bod komen die in het magazine werden besproken. Door de verschillende componenten te combineren creëren we een nieuwe dynamiek. Net als above-the-line of below-the-line campagnes, neemt de papieren drager een niet onbelangrijke schakel in het commercieel voortraject in. En dat vanuit het oogpunt van het gebruiksgemak van de klant”.

Ook rol te spelen in content marketing

Zelfs voor het populaire content marketing blijkt papier ook vandaag nog steeds zijn rol op te eisen.

“De content wordt in functie van de drager gecreëerd. Lange, meer uitgediepte content leent zich beter tot verspreiding via de papieren drager. Kortere content is dan weer beter geschikt voor diffusie via elektronische media (website, blog, social media, …). Subsets van de papieren content worden aangewend voor de verspreiding via andere media. Hedendaagse content moet derhalve flexibel zijn en aan de drager aangepast,” weet Jan Paesen. “De combinatie van de verschillende kanalen vergroot dan weer de impact van de boodschap,” wordt daaraan toegevoegd.

“Alles wat dient gelezen, heeft een voorkeur voor de papieren drager. Alles wat met awareness-creatie te maken heeft, vindt vooral zijn weg via het digitale kanaal,” beklemtoont Pascale Heesterbeek.

En toch is ook hier een nuancering op zijn plaats. White papers zijn geschikt voor verspreiding via het Internet. Langere content wordt niet zelden gedownload en … uitgeprint.

Pull versus push marketing

Digitaal verspreide informatie is doorgaans vluchtiger van aard. Een uitzondering is de bedrijfs-website die voor de klant een belangrijk zoekinstrument blijft. Voordeel is dat de klant zelf bepaalt waar, wanneer en hoe hij de website wil bekijken. Push marketing maakt enkel kans op succes indien de boodschap luchtig, snel en to-the-point is en stopping power heeft.

“Pull marketing is echter veel sterker. Meer en meer opteert Proximus voor een combinatie van pull marketing en content marketing, binnen het juiste eco-systeem, op een manier die de klant niet verstikt. En binnen dat eco-systeem dichten onze klanten aan de papieren drager nog steeds een niet te veronachtzamen rol toe,” besluit Pascale Heesterbeek.