Bukken terwijl niemand slaat

Het woord van Jos Burgers

Ik heb het zelf ook moeten leren. Trots zijn op je eigen prijzen c.q. tarieven. Maar ik ben de enige niet, zo ervaar ik vaak in mijn rol als koper. Je kunt met enige regelmaat constateren dat verkopers niet voor de volle honderd procent achter de prijs staan die ze zelf vragen. Bij de minste of geringste weerstand schieten zij direct in de verdediging, gaan vervolgens overstag en doen al te gemakkelijk concessies.

U moet het voor de aardigheid eens een keer uitproberen. Ik geef een voorbeeld. Stel dat u besluit een nieuw televisietoestel aan te schaffen. U laat zich in de winkel uitgebreid informeren over de diverse modellen en opties, waarna de verkoper u adviseert  om het toestel te kiezen dat voor u staat. Maar dan, voor uw specifieke situatie, voorzien van een ingebouwde digitale ontvanger en hard disk recorder. Op uw vraag wat dat type kost, zoekt de verkoper de prijs op in zijn catalogus en noemt u het bedrag. Laten we eens aannemen dat dat toestel 895 euro kost. Het enige wat u dan moet doen is met enige stemverheffing de prijs herhalen. Meer niet.

Dus u zegt: ¨Achthonderdvijfennegentig euro!!!¨.Tien tegen een dat de verkoper ogenblikkelijk zal reageren met: ¨Ja, dat is natuurlijk bruto, hè!¨. Waarop u zegt: ¨Oh, bruto. Ik dacht al.¨¨Nee, natuurlijk is dat bruto. Dit is de adviesprijs. Maar daar kan natuurlijk nog wel wat vanaf.¨¨Oh, ik schrok al¨, glimlacht u.

De reactie van die verkoper is, wat ik weleens gekscherend noem, “bukken, terwijl niemand slaat”. De koper, u in dit geval, heeft niet eens gesuggereerd, laat staan uitgesproken, dat de vraagprijs te hoog was. Want voor het zover was begint de verkoper al te bukken en biedt aan de prijs te zullen verlagen.

Hoe komt het toch dat we onszelf vaak te duur vinden? De meest voor de hand liggende reden is natuurlijk dat we bang zijn het order niet te krijgen. Liever omzet zonder winst dan geen omzet. Een andere belangrijke reden is dat we onze eigen kracht onderschatten en teveel ontzag hebben voor onze concurrenten. We weten namelijk als geen ander dat onze eigen organisatie, producten of diensten niet altijd perfect zijn en denken al snel, meestal ten onrechte, dat onze gerenommeerde concurrenten dat wel zijn en altijd foutloos leveren. Het gras bij de buren is immers altijd groener, want dat zie je van een grote afstand. Als je met je neus op je eigen gazon staat, zie je overal kale plekken.

Ik weet het, voor de volle honderd procent achter je eigen prijzen staan is makkelijker gezegd dan gedaan. Maar wees om te beginnen eens trots op uw eigen tarieven. Presenteer ze ook als een vanzelfsprekendheid. Angst is een slechte raadgever in prijsonderhandelingen en kost u handenvol geld.

Zelf hanteer ik een eenvoudig principe, te weten: “Als je nooit te duur bent, ben je waarschijnlijk te goedkoop”. Je ziet die ene klant die moeite heeft met jouw tarieven dus gewoon als bewijs dat je op een goed prijsniveau zit. Als u er zo zelfverzekerd in zit, is de kans zelfs groot dat ook die ene klant alsnog overstag gaat.

(Jos Burgers is op 6 oktober 2016 gastspreker op de eerste “dvo Connect”. Activityleden van “de Vlaamse Ondernemer” krijgen er gratis toegang)