Bedrijven hebben behoefte aan een duidelijke en scherpe positionering. Belgische KMO’s en zelfs grotere bedrijven dienen bovendien verder te kijken dan het “What?” en het “How?”, maar ook aandacht voor het “Why” te betonen. Klanten laten zich in hun aankoop immers altijd inspireren door emotionele redenen, weten onze beide gesprekspartners.

Eén van de grootste uitdagingen voor de Belgische KMO’s, tegen de achtergrond van een bijzonder snel evoluerende marktomgeving, is de nood aan een scherpe positionering. “Dat veronderstelt een heel sterk gesegmenteerde communicatie, in functie van het doelpubliek. Die communicatie dient bovendien over verschillende kanalen te lopen. Zuiver digitaal volstaat niet,” steekt Van Utterbeeck van wal.

Ook in B2B-omgeving neemt one-to-one communicatie de bovenhand. Met dien verstande dat het niet zozeer gaat om individuele profielen, maar wel om groepsprofielen. In functie van de beoogde profielen dienen bedrijven hun communicatie te structureren. Precies omwille van die profilering is evenwel een veel gerichtere communicatie vereist.

Bedrijven moeten zich binnen die complexe omgeving steeds wendbaarder opstellen alsook directer, persoonlijker en relevanter communiceren. Elke waardenpropostie dient bij het profiel van de klant aansluiting te vinden.

Aandacht voor het “Why?” vereist

Het merendeel van de KMO’s ervaart marketing & communicatie onterecht als een kost. Puur operationeel klopt dat, maar vandaag is een strategische sales & marketing-alliantie en -integratie een noodzaak geworden. Sales was voorheen de exponent van de vermarktingsstrategie (marketing & communicatie) voor producten of diensten. Thans is het net andersom.

Luc Van Utterbeeck: “Marketing vandaag tekent voor ondersteuning van het commercieel apparaat. Bedrijven hebben doorgaans geen nood aan extra sales-mensen, wel aan commerciële marketeers. Die werken vanuit kennis van de markt, kennis van de klanten en inzicht in de klantenbehoeften. De “oude marketeer”, die enkel de leaflets maakte, is voorbijgestreefd en inderdaad een “kost””.

Die nieuwe commerciële marketeer wordt een scharnierpunt binnen de organisatie.

“Zijn of haar taak draait rond data intelligence, die leidt tot klantenprofilering en -segmentering alsook inzicht in het koopgedrag. De commerciële marketeer verwerkt data tot informatie, informatie tot kennis en kennis tot klantenprofilering zodat de verkoopsinspanningen veel gerichter kunnen worden geleverd,” aldus Ivens.

Dat inzicht heeft ook Just Do It Services aangezet tot de implementatie van een nieuw business-model. Het begrip marketing-communicatie is immers aan een nieuwe invulling toe. Onze gesprekspartners maken gewag van Sales 3.0, een integratie van sales, marketing en communicatie/social.

Traditionele marketing, in de vorm van PowerPoint-presentaties, websites, bedrijfsbrochures, …, is louter uitvoerend van aard. De hedendaagse marketing-communicatie is een strategisch element voor het uitstippelen van de sales-strategie en het halen de verkoopsdoelstellingen.

“In hun markpostionering moeten bedrijven verder kijken dat naar het “What?” en het “How?”. Ze moeten ook aandacht besteden aan het “Why”: waarom plaatst een klant zijn aankopen bij hen of zou hij dat moeten doen? Elke aankoop gebeurt immers op basis van emotionaliteit,” beklemtoont Van Utterbeeck.

Content marketing en inbound marketing

Nico Ivens meent dat content marketing en inbound marketing binnen dit alles een primordiale rol opeist. Zaak is wel exact te weten welke diensten in welk klantensegment ten behoeve van welk klantenprofiel in de markt dienen gezet.

“Afhankelijk van het marktsegment heeft vandaag de dag soms tot 60% van de consumenten al actie ondernomen alvorens sprake is van contact met een verkoper. Mogelijk zijn zij al op de hoogte van de perceptie van uw bedrijf, product of dienst bij andere gebruikers. Het is de klant die, op basis van zijn bevindingen, beslist of hij al dan niet met uw commercieel apparaat contact legt. Dat houdt in dat het takenpakket van de verkoper niet langer allesomvattend is, zoals indertijd. Sales-medewerkers behouden vandaag uiteraard hun functie maar wel binnen één geïntegreerd apparaat met marketing & communicatie. Binnen die constellatie hoor je als bedrijf te weten welk kanaal op welk ogenblik dient ingeschakeld?”, luidt het.

Kwaliteitsvolle content marketing overstijgt echter de zuiver technisch-informatieve dimensie. Content-marketing moet ook inspirerend, motiverend en entertainend te zijn.

“Knowledgeable customer” dicteert de markt

De “knowledgeable customer” maant bedrijven impliciet aan zich scherp te positioneren. Zonder duidelijke positionering zijn ondernemingen vandaag op het Internet niet langer terug te vinden.

“De dynamiek in het verkoopproces is in volle verandering. Heel veel KMO’s zitten nog verstard in het oude verkoopsproces. Indien ze zich dat niet realiseren, zijn ze tot verdwijnen gedoemd,” waarschuwt Luc Van Utterbeeck.

Just Do It Services was niet te beroerd om zes jaar terug het eigen sales-model op de schop te doen en zich aan de nieuwe marktomstandigheden aan te passen. De sales & marketing-ondersteuning ruimde plaats voor een meer strategische organisatiebegeleiding.

“Bedrijven worstelen in wezen allemaal met dezelfde problematiek: een gebrek aan een heldere en eenduidige marktpositionering, een efficiënt go-to-market model, een duidelijke visie & missie en een interne organisatie die bij dat alles aansluiting vindt,” valt Ivens bij.

In concreto houdt dat in dat veel organisaties hun operationeel gedreven strategie moeten inruilen voor een marktgedreven strategie. Als verzameling van processen, tools, organisatie en mensen, focusten ondernemingen in het verleden voornamelijk op procesoptimalisatie en kostenefficiëntie. Omschakelen naar een marktgedreven organisatie, vanuit een duidelijk omschreven visie en strategie, is een conditio sine qua non om te kunnen groeien of zelfs gewoon nog maar te overleven. Op basis van de bedrijfsstrategie, kan de commerciële strategie worden uitgelijnd.

Van medewerker naar mede-merker

Belangrijk binnen dit alles is dat men zich niet blind staart op de extern gerichte processen. Ook de interne organisatie verdient de aandacht. Mensen, processen en tools horen alle klantgericht te zijn en afgestemd op de visie, de missie en de objectieven.

“Zorg binnen het bedrijf voor ambassadeurs bij de uitbouw van een klantgerichte organisatie,” beveelt Van Utterbeeck aan. “Focus niet op operational excellence, maar op customer excellence. Uiteraard is het belangrijk dat uw processen zo kostenefficiënt mogelijk zijn ingericht, maar de customer journey is op zijn minst zo belangrijk. Klanten moeten ten allen tijde de marktpositionering van uw bedrijf aan den lijve ondervinden. En dat via drie invalshoeken, te weten operational excellence, product leadership en … customer intimacy,” besluit Nico Ivens.