De beste aanpak: laat je marketing leiden door data. Om dat te doen, moet je drie zaken onder de knie krijgen.

• De klant begrijpen. En dan meer bepaald zijn gedrag en zijn waarde. Marketeers kunnen beter bepalen hoe ze hun middelen inzetten als ze begrijpen hoe een klant handelt en hoeveel hij waard is voor het bedrijf.
• Bruikbare inzichten ontwikkelen. Je kan communiceren op maat van de klant als je weet in welke producten hij mogelijk geïnteresseerd is of welke acties hij zoal kan ondernemen.
• De inzichten implementeren. En dan komt het erop aan ook actie te ondernemen. Gepersonaliseerde berichten versturen naar elke klant verbetert hun ervaring en maakt je bedrijf waardevol.

Data-visualisatie

Zodra je klantengegevens in een werkbare vorm gegoten zijn, kan data-visualisatie je helpen om te begrijpen wat de data je vertellen. Data-visualisatie wapent marketeers. Het kan je helpen om hotspots of unieke klantensegmenten te vinden. Bijvoorbeeld, het visualiseren van sales-data kan aantonen dat bepaalde regio’s een lage marktpenetratie hebben. Op basis van deze informatie kan je dan campagnes opstarten om de verkoop in deze regio’s te bevorderen.

Marketeers ondervinden soms moeite om cijfergegevens over lopende campagnes te bemachtigen. Wanneer de gegevens hen bereiken, is de campagne vaak reeds afgelopen. Data-visualisatie kan zorgen voor real-time dashboards, die het mogelijk maken om lopende campagnes snel aan te passen, en waaruit ook nuttige lessen getrokken kunnen worden voor de volgende campagnes.

Naarmate digitale marketing-kanalen blijven toenemen, wordt het ook steeds belangrijker om te begrijpen hoe een klant doorheen deze kanalen navigeert. Dankzij data-visualisatie kunnen marketeers begrijpen welke paden op een website goed functioneren en krijgen ze ook inzicht in de conversies.

Strategische inzichten vs. klanteninzichten

• Strategische inzichten zijn high-level en bevorderen het marketing-plan.
• Klanteninzichten bieden een diepgaand begrip van strategische klantensegmenten en hoe deze variëren doorheen de levenscyclus van de klant. Bovendien stellen ze je in staat om de customer experience te personaliseren.

Beide zijn noodzakelijk om marketeers en bedrijven te helpen bij het realiseren van hun bedrijfsdoelstellingen en hun doelstellingen op het vlak van klantgerichte marketing.

Een strategisch inzicht kan bijvoorbeeld de verwachting aantonen dat een bepaald product zwak zal presteren in de komende maanden. Als gevolg hiervan kan het marketing team beslissen om meer in zoekmachine-marketing te investeren.

Klantinzichten stellen marketeers daarnaast in staat om te weten hoe ze met bepaalde klanten moeten communiceren. Moet een retailer uit het middensegment een bon met 25% korting naar elke klant in de database sturen of enkel naar diegenen die zonder bon geen aankopen zouden verrichten? De tweede optie is uiteraard de beste, maar toch kiezen veel retailers voor de eerste optie. Voorspellende modellen, ontwikkeld met behulp van analytische software, kunnen marketeers helpen om te begrijpen welke klanten een aankoop zouden doen zonder kortingbon, en welke niet.

Inzichten nuttig inzetten

Strategische inzichten bevorderen het plan en de strategie voor klanten-marketing door focus te bieden, prioriteiten te stellen en beslissingen met betrekking tot de “marketing-mix” te faciliteren.

Conversie-attributie is een goed voorbeeld van een strategisch inzicht. Het helpt je om beter te begrijpen welke contactpunten in een campagne werkelijk voor conversie hebben gezorgd.

Voorspellende modellen kunnen verwerkt worden in de customer experience door gebruik te maken van software voor campagne-management die automatisch de beste aanbieding selecteert en levert. Campagnes die aanbiedingen laten selecteren door analytische software resulteren in hogere inkomsten en een lagere kost per interactie.

Dit soort inzichten ontwikkelen vormt de basis van een meer data-driven organisatie. Die inzichten ook werkelijk gebruiken in elke interactie onderscheidt een data-driven organisatie van andere.

(Bovenstaande bijdrage kwam tot stand in samenwerking met SAS Institute N.V. (Tervuren))

Meer info: 02/766.07.00 of www.sas.com/belux.