Volstaat virtueel winkelwagentje?

Walmart, marktleider op het gebied van levensmiddelendistributie in de VS, publiceerde teleurstellende resultaten over het vierde kwartaal. Het aandeel dook 10,2% lager en leed daarmee zijn grootste dagverlies in dertig jaar. De omzet lag hoger en groeide sterker dan verwacht, maar beleggers hadden alleen oog voor de on-line verkoop, die met "slechts" 23% toenam, tegenover 50% het kwartaal voordien. Dit werd niet alleen veroorzaakt door een ongunstig basiseffect (in 2016 werden de resultaten opgekrikt door de overname van Jet.com), maar vooral door "operationele problemen" waarmee de groep tijdens de feestdagen kampte. Maar als we alleen daarop letten, krijgen we een vertekend beeld. De grootste distributiespeler ter wereld heeft immers zwaar in e-commerce geïnvesteerd en dat werpt zijn vruchten af: in het boekjaar 2017/2018 is de onlineverkoop van de groep met 44% gestegen.

Waarom reageerden beleggers dan als door een wesp gestoken? Daarvoor moeten we even terugkeren naar juni 2017, toen Internet-reus Amazon bekend maakte dat het biosupermarktketen Whole Foods Market overnam. Die aankondiging klonk voor beleggers als het doodvonnis voor de sector, die al veel te lijden had van deflatie en prijsconcurrentie. Velen betwijfelden trouwens voordien al of de klassieke distributeurs de strijd met de grote Internet-spelers konden winnen.

Dat Amazon zich op dit strijdtoneel waagt, bevestigt echter dat de verkoop van goederen en diensten een multimodale aanpak vereist, waarbij on-lineverkoop hand in hand gaat met fysieke winkels. Daar was het Amazon met de overname van Whole Foods Market immers om te doen: fysieke verkooppunten. Dat gemengde model heeft zijn deugdelijkheid al bewezen in andere distributieketens en sluit erg goed aan op de specifieke kenmerken van de levensmiddelendistributie.

De redenering werkt overigens in twee richtingen. Amazon beschikte al over de combinatie on-line/thuislevering en verwierf dankzij de overname het koppel winkel/afhalen. De klassieke spelers hebben de omgekeerde beweging gemaakt. Net als Walmart, dat Jet.com overnam en investeerde in zijn netwerk van magazijnen, een belangrijke schakel voor thuisleveringen, hebben ook andere distributeurs de bocht ingezet. In Frankrijk bijvoorbeeld sloot Monoprix - een dochter van de groep Casino - een partnerschap met Ocado om thuislevering van levensmiddelen te ontwikkelen en kondigde het onlangs de overname van on-line schoenenwinkel Sarenza.com aan.

Amazon-fobie leidt tot irrationele reacties

De komst van Amazon heeft die beweging louter versneld. De vrees dat de Amerikaanse gigant de sector zal verpletteren, lijkt ons gezien die recente transacties sterk overdreven. In de levensmiddelendistributie zijn een aantal fenomenen aan het werk die alle geledingen van de economie door elkaar schudden. De digitalisering gaat onverminderd voort en dat roept zowel angst als hoop op. De dreiging die monopolisten zoals Google, Apple, Facebook en Amazon voor de rest van de wereldeconomie betekenen, leidt soms tot irrationele reacties. Daarbij wordt over het hoofd gezien dat sommige goed geleide traditionele spelers perfect in staat zijn om hun koers bij te sturen en ook op digitaal vlak een rol van betekenis te spelen.

(Olivier de Berranger, cio van La Financière de l’Echiquier)