Digitale verschuiving: waar zijn alle winkels gebleven?

Consumenten veranderen zo snel van gewoonte dat niet alle merken en detailhandelaren zich snel genoeg aan de nieuwe realiteit kunnen aanpassen. Als gevolg daarvan zijn enkele spraakmakende namen al als bakstenen beginnen te zinken: Maplin, Toys R US UK, New Look, Poundland, House of Fraser, Homebase, Carpetright, Marks & Spencer en Debenhams zijn enkele van de namen die het onlangs moeilijk kregen.

Jong en oud winkelt meer dan ooit on-line: De verwachte inkomsten van Amazon voor 2018 zijn drie keer zo hoog als vijf jaar geleden, aangezien er geen einde lijkt te komen aan de wereldwijde groei van de Internet-verkoop. De overschakeling naar digitaal winkelen kan leiden tot een aantal faillissementen en herstructureringen, waardoor retailers gedwongen zullen worden om de winkelruimte te verminderen en om hun on-line aanbod te verbeteren om te overleven.

Merken lijden er ook onder

De detailhandelaren zijn niet de enige slachtoffers van de digitale omwenteling. De merken lijden ook onder het feit dat consumenten social media influencers volgen die via on-line platformen (zoals YouTube, Instagram, Facebook en Snapchat) gevestigde namen uitdagen en soms in recordtijd een nieuwe hit kunnen creëren. De consumenten kijken naar korte, scherpe en impactvolle video's, vragen om content-platforms die inspelen op hun behoeften, en voelen zich steeds minder aangesproken door de klassieke advertenties van fabrikanten die alleen maar willen verkopen. De mediabestedingen zijn navenant verschoven: digitale mediacampagnes zijn een belangrijk deel van de reclamebudgetten geworden, terwijl print-advertenties in de verdrukking komen.

Voor merken zijn er uitdagingen en kansen. Dankzij digitale cookies kennen de fabrikanten hun klanten meer dan ooit tevoren en kunnen ze ook rechtstreeks contact met hen opnemen, zonder te passeren via de detailhandelaar. Maar het wordt steeds moeilijker om consumenten aan te trekken: vooral millennials zijn minder trouw aan een merk en zijn over het algemeen sceptischer, omdat ze snel de prijzen, kwaliteit en authenticiteit via hun GSM kunnen controleren. Dat maakt de weg vrij voor nieuwkomers, waarvoor de toegangsdrempel steeds lager ligt.

Bijvoorbeeld Dollar Shave Club adverteert enkel nog in nieuwe media. Tegen een minimumtarief bezorgt het bedrijf scheermessen en verzorgingsproducten thuis bij de klant. Daardoor zag scheermesgigant Gillette zich vorig jaar gedwongen om de prijzen met 12% te verlagen .

De combinatie van een aanwezigheid op social media met een succesvol on-line product kan een onmiddellijk succes opleveren. Halo Top, In de VS de huidige nummer 1 van premium ijscrème ontstond pas zes jaar geleden. Het maakt enkel reclame via sociale media en digitale advertenties.

Fusioneren om te overleven?

Beleggers die willen inspelen op kansen geboden door de veranderende consumptiegewoonten, moeten beseffen dat de aanhoudende ontwrichting van de sector evenveel winnaars als verliezers kan opleveren. Uitdagingen kunnen echter tot groeikansen leiden als bedrijven proberen samen te smelten of concurrenten over te nemen. Een voorbeeld daarvan is Wal-Mart's overname van Flipkart, India's grootste on-line winkel voor mobiele telefoons en huishoudapparaten.

(Door M&G’s Credit Research team)