Olivier Sermeus (Kia Motors Belgium N.V.)

"Nieuwe ED van strategisch belang voor verdere Europese ontwikkeling"

Half mei start Kia Motors in het Slovaakse Zilina met de preproductie van de ED (codenaam, nvdr.), die zich als "challenger" in het Europese C-segment zal positioneren. Eind 2006 gaat de commercialisatie effectief van start. Bij de Zuid-Koreaanse constructeur koestert men bijzondere steile verwachtingen in de opvolger van de Cerato. Temeer daar hij als voorlopige exponent wordt beschouwd van de Europese groeistrategie van Kia. Kia Motors Belgium N.V. (Diegem) timmert intussen duchtig aan de weg. Ambitie is dit jaar 8.500 Kia-voertuigen aan de man te brengen. Volgend jaar wordt de lat wellicht op 12.000 à 13.000 eenheden gelegd, waarvan de ED ruim een kwart voor zijn rekening moet nemen, stelt managing directeur Olivier Sermeus in een eerlijk gesprek met de redactie van "de Vlaamse Ondernemer".

Olivier Sermeus staat pas sinds 1 september j.l. aan het roer van Kia Motors Belgium N.V. Eerder deed hij onder meer management- en sales & marketing-ervaring op in respectevelijk de auto-invoer en het leasing-gebeuren. Vandaag staat hij aan het hoofd van Kia Motors Belgium, een volle dochter van Kia Motor Corporation. De Zuid-Koreaanse constructeur startte in 1993 zijn distributie-activiteiten op de Belgische markt op. Het partnership met de invoerder van Nederlandse orgine, gevestigd in Meer, liep echter in het begin van deze eeuw op de klippen. Na zowat 1,5 jaar van de Belgische markt afwezig te zijn gebleven, startte Kia in 2002 in eigen beheer de invoeractiviteiten opnieuw op. Ambitie was in 2003 1.500 voertuigen aan de man te brengen. Dat cijfer haalde men niet, maar naderhand zette zich een duidelijke inhaaloperatie in. In het eerste werkjaar werden 235 Kia-wagens in België verkocht. Voor het lopende jaar mikt men op 8.500 verkochte eenheden. In 2007 wordt de lat, zoals bij de aanhef van dit artikel gemeld, nog hoger gelegd. In 2003 gaf het management nog aan in een tijdsspanne van vier jaar tijd een verkoopvolume van 6.000 eenheden te willen neerzetten. Men heeft de achterstand op het schema derhalve in een voorsprong weten om te bouwen. Vorig jaar werden in België 5.500 Kia's aan de man gebracht, aldus de managing director.

Europese assemblage-eenheid symbool van "revival"

Onder impuls van de Zuid-Koreaanse overheid, bundelden Kia en Hyundai in het zog van de financiële en economische crisis van eind de jaren '90, hun krachten in de Hyundai Kia Automotive Group. Vandaag geldt Hyundai als referentie-aandeelhouder van Kia. Maar naast het rechtstreekse belang van 36% dat eerstgenoemde in Kia aanhoudt, is tussen beide ondernemingen ook sprake van verschillende kruisparticipaties. Mobis bijvoorbeeld, eveneens onderdeel van de Hyundai Kia Automotive Group, overkoepelt de onderdelenactiviteiten voor beide constructeurs. Het Belgische onderdelencentrum van Mobis bevindt zich te Lummen. Olivier Sermeus: "Uiteraard is de bedoeling van zowel Hyundai als Kia een maximaal schaaleffect neer te zetten. Beide constructeurs maken derhalve gebruik van gemeenschappelijke productieplatformen voor de bouw van chassis en motoren. Qua design en marketing, gaan de zustermaatschappijen echter elk hun eigen weg".

Eén van de speerpunten in de nieuwe groeistrategie van Kia heeft betrekking op de verdere uitbreiding van het marktaandeel op de Europese markt. Vorig jaar zag Kia zijn overzeese verkoop met 22,6% tot 811.676 verkochte eenheden aanzwellen. Met 319.611 verkochte eenheden zorgde Europa voor de sterkste groeidynamiek (+ 45,7%). In Noord-Amerika werd op 303.880 voertuigen (+ 2,5%) afgeklokt. Half mei opent Kia in het Slovaakse Zilina een eerste productie-eenheid waar de nieuwe ED (European Design) van de band zal rollen. Gelijktijdig zal men er ook de Sportage assembleren. Verwacht wordt dat de nieuwe fabriek in 2008 zijn maximale productiecapaciteit van 300.000 eenheden op jaarbasis bereikt. Op dat ogenblik zal Kia in Zilina 2.800 personen tewerk stellen. Ook in China neemt Kia Motor Corporation in Jiangsu dit jaar een nieuwe (tweede) productie-eenheid in gebruik. Daarmee gaat een investering van 545 miljoen euro gemoeid. De Chinese fabriek krijgt een jaarlijkse productiecapaciteit van 300.000 eenheden mee. Een en ander dient gezien in het licht van de ambitie van de Zuid-Koreaanse constructeur om tegen 2010 wereldwijd tot de "Top 5" van de autoconstructeurs uit te groeien.

In Duitsland opent Kia Motors Europe medio volgend jaar een nieuwe hoofdzetel, waar, naast zijn Duitse vestiging, ook het Europese design-center in wordt ondergebracht.

Aanbod aan Europese markt aangepast

In de voorbije jaren heeft Kia duidelijk werk gemaakt van de aanpassing van zijn assortiment aan de noden en smaak van de Europese markt. "De sterkte van Kia is dat men heeft ingezien dat om te groeien om de Europese markt, het aanbod aan de lokale noden diende aangepast. Indien Kia eind vorig jaar een 1100 common rail-dieselmotor in de Picanto heeft gelanceerd, dan is dat specifiek om aan de verzuchtingen van de Europese markt tegemoet te komen," weet Olivier Sermeus. "In een korte tijdsspanne heeft de constructeur een breed gamma hoogtechnologische dieselmotoren (1100, 1500, 1600, 2000, 2500 en 2900) op de markt geïntroduceerd. Andere aanbieders verlenen voorrang aan de uitbreiding van hun marktaandeel op de Noord-Amerikaanse markt en hebben voor al hun modellen amper één dieselversie in het assortiment," luidt het.

Olivier Sermeus is de mening toegedaan dat het Kia-aanbod vandaag de dag wordt gekenmerkt door een gunstige verhouding prijs/kwaliteit. "Indien men wagens in de markt zet met drie jaar garantie bij een onbeperkte kilometrage, hoeft men niet langer over de betrouwbaarheid van het merk te praten", aldus onze gesprekspartner. Bovendien dient gesteld dat Kia, sinds zijn terugkeer op de Belgische markt, een breed assortiment heeft uitgebouwd dat alle segmenten afdekt, met de Picanto (A-segment), de Rio (B-segment), de Cerato, die straks door de ED wordt vervangen (C-segment), en de Magentis (D-segment). Met de Kia Sportage en Sorento is men ook in het 4x4-segment actief, terwijl men in het MPV-segment met de Carens (waarvan in september een nieuw model wordt gelanceerd, nvdr.) en de Carnival is vertegenwoordigd. "Nog voor medio 2008 lanceert Kia een kleinere 4x4 en een cabrio", kondigt Olivier Sermeus verder aan.

Distributienetwerk zo goed als klaar

In 2003 had Kia Motors Belgium 15 dealers, die goeddeels in franstalig België waren gevestigd. Vorig jaar traden 15 voormalige MG-Rover-dealers tot het distributienetwerk van Kia toe. In totaal werden in 2005 22 nieuwe dealers opgetekend. Vandaag de dag omvat het netwerk 66 dealer-bedrijven. "Op een aantal witte plekken in de Noorderkempen en de regio Zaventem/Diegem/Vilvoorde na, is het distributienet zo goed als klaar. Maximaal zoeken we nog uitbreiding met een viertal dealers," stelt Olivier Sermeus. Niet zelden neemt Kia Motors Belgium zijn toevlucht tot multimerken-dealers.

Lonken naar bedrijfsmatige markt

Nog een tijd zal Kia Motors Belgium zich ook focussen op de commercialisatie van de chassis-cabines van de K2500-reeks. De verkoop van het bestelwagengamma (Pregio) werd intussen stopgezet.

Olivier Sermeus: "Bedoeling van Kia is zich in België integraal te focussen op de commercialisatie van het personenwagenaanbod. Uiteraard is het bedrijfswagensegment een belangrijke markt. Maar die vergt een heel specifieke en gespecialiseerde aanpak en is bijgevolg nog moeilijker te bewerken dan het personenwagensegment". De aandacht van Kia Motors Belgium richt zich intussen eerder op het fleet-gedeelte in de markt. Eerder dit jaar trok de invoerder een voltijdse fleet manager aan.

"Kia Motors Belgium zet zijn eerste weliswaar schuchtere stappen op de fleet-markt. Als Zuid-Koreaanse constructeur hebben we nog steeds af te rekenen met een aantal beperkingen in verhouding tot de Europese merken. Niettemin zijn we ervan overtuigd dat door de kwaliteit van het aanbod, in combinatie met een gunstige prijszetting, we geleidelijk aan ook onze positie in de fleet-markt zullen kunnen uitbouwen. Nu al merken we dat we, dankzij het prijsbewuste karaker van de leasing-markt, al eens spontaan in aanmerking komen voor bepaalde contracten. Een populair model als de Kia Sportage wordt al eens op de shortlist van de car policy van bepaalde bedrijven geplaatst," stelt onze gesprekspartner.

Met Avis Rent-a-Car wist de invoerder alvast een eerste aardige referentie op de markt van de korte termijnverhuur binnen te halen. Bij het akkoord zijn een tweehonderdtal voertuigen betrokken.

Merkimago versterken

"De fleet-markt is en blijft een imago-gebeuren", merkt Sermeus terzijde op. Begrijpelijk dus dat ook om die redenen, Kia van een versterking van zijn merkimago een topprioriteit maakt. "De imagoperceptie van de Koreaanse aanbieders gaat er, jaar na jaar, met grote stappen op vooruit. Getuige de verkoopsresultaten die zowat alle Zuid-Koreaanse constructeurs momenteel neerzetten", luidt het. "In wezen maken constructeurs als Kia thans door wat de Japanners bij hun intrede op de Europese markt beleefden. Oorspronkelijk kampten ook zij met een merkperceptie van ondermaatse kwaliteit. Wie durft echter vandaag nog te beweren dat de Japanse auto's van minder kwaliteitsgehalte getuigen. Ook Kia zal een soortgelijke inhaaloperatie neerzetten. Alleen zal het, dankzij het pionierswerk van de Japanse constructeurs, veel minder tijd in beslag nemen," wordt daaraan toegevoegd.

Onze gesprekspartner erkent dat de introductiepogingen van bepaalde Chinese constructeurs op de Europese markt, niet meteen bevorderlijk zijn voor het Aziatische aanbod in zijn totaliteit. Het is echter verkeerd het hele Aziatische aanbod op één hoopje te gooien, meent onze gesprekspartner, omwille van de gigantische diversiteit (lees: kwaliteitsverschil, nvdr.) in het aanbod. Sermeus is ervan overtuigd dat de Zuid-Koreaanse constructeurs net op tijd hun activiteiten op de Europese markt hebben toegespitst. Wellicht komen de Chinese aanbieders te laat.

"Zelfs indien men de goedkoopste aanbieder op de automotive-markt is, heeft men nood aan een distributiekanaal. In België zijn de posities intussen ingenomen. De Europese liberalisering heeft de autodistributie zeker niet gefaciliteerd, voornamelijk als gevolg van de bijzonder hoge normen die de constructeurs aan hun dealers opleggen. Bedrijfseconomisch wordt het steeds moeilijker om, in weerwil van het wetgevend kader dat de vrijheid van handelen stimuleert, investeringen in nieuw opgestarte concessies te rendabiliseren," zo nog de managing director van Kia Motors Belgium.

Op naar positie binnen de "Top 15"

Slaagt Kia er dit jaar in 8.500 voertuigen te verkopen, haalt de invoerder een marktaandeel van 1,5 à 1,8%, goed voor een plaatsje binnen de "Top 15". Vorig jaar klokte men af met een marktaandeel dat net onder het procent bleef. Naast de nieuwe ED, die straks voor ruim een kwart van de totale Kia-verkoop moet gaan zorgen, meent men bij Kia Motors extra-groei te kunnen neerzetten in het sterk groeiende dieselsegment en de 4x4-markt. "De Kia Sportage heeft de toegang tot het 4x4-segment gedemocratiseerd," luidt het. "Daarvoor bleef de 4x4-markt het exclusieve actieterrein van de meer exclusieve merken en modellen. Overigens schuilt het succes van de verkoop van een model vandaag in de combinatie van de factoren prijs, taxatie en verbruik. Met zijn huidige modellenaanbod, met een heel sterke inslag van de dieseluitvoeringen, weet Kia zich derhalve goed gepositioneerd," besluit onze gesprekspartner.