Christope Reiter en Jo Willems (Chrysler Group Belgium)

“Niche-constructeur verruimt modellen- en merkaanbod”

Chrysler Group Belgium, een divisie van DaimlerChrysler Belgium N.V. (Brussel), neemt de status van een driemerkenbedrijf aan. Tot voor kort verdeelde de onderneming enkel Jeep en Chrysler in België en Luxemburg. Per 1 januari 2006 werd daar officieel het merk Dodge aan toegevoegd. Chrysler is overigens volop bezig zijn dieselaanbod, conform de verwachtingen van de Europese markt, gevoelig te verbreden. Eveneens opmerkelijk: tegen het jaareinde introduceert Chrysler Jeep de Compass, die zich in het opstapsegment van de 4x4-markt zal bewegen. Christophe Reiter en Jo Willems, respectievelijk marketing communication manager en manager Sales bij Chrysler Group Belgium, getuigen over een importeur van niche-producten, die, zonder die roeping te verloochenen, op zoek is naar een groter deel van de marktkoek.

Chrysler Group Belgium treedt op als invoerder in België en Luxemburg van DaimlerChrysler Corporation, dat in 1998 ontstond uit het samengaan van Daimler-Benz en Chrysler. Naast de personenwagendivisie Mercedes-Benz en Smart, de bedrijfswagendivisie Mercedes-Benz Trucks en Vans, is de Chrysler Groep een volwaardige divisie binnen DaimlerChrysler Belgium N.V. Binnen de Chrysler-divisie zijn een twintigtal personen werkzaam in sales & marketing. De backoffice wordt om voor de hand liggende redenen gedeeld met de andere divisies.

“Vorig jaar zette Chrysler 2.500 wagens op de Belgische en Luxemburgse markt af. Zowat 70% daarvan haalden we met Chrysler, 30% met Jeep. Dat leverde een marktaandeel van net geen 0,5% in eigen land op. Dit jaar mikken we op een verkoopvolume van 3.500 eenheden. In 2008 moet dat aantal de kaap van de 8.000 voertuigen overschrijden,” schetst manager Sales Jo Willems.

Grootscheeps product- en merkoffensief

2005 staat niet meteen als een gloriejaar in de annalen van de Chrysler Group geboekstaafd om diverse redenen. Mede als gevolg van de introductie van de CO2-taks en nieuwe regelgeving rond LCV’s (light commercial vehicles,, nvdr.), die bijkomende verplichtingen oplegt vooraleer een 4x4 als een bedrijfsvoertuig kan worden ingeschreven. “Net als alle 4x4-importeurs deelde ook Chrysler Jeep in de klappen,” zo nog Willems. Gevolg was dat de Chrysler Group vorig jaar zijn verkoopvolume zag afkalven. Maar nu lijkt de importeur klaar voor een grote herstelbeweging. De resultaten van het eerste kwartaal en de verkoopsprognoses voor 2006 liggen er niet om.

Marketing communication manager Christophe Reiter: “Per 1 juni 2006 voegt de Chrysler Group met Dodge een nieuw product aan zijn portfolio toe, met name de Caliber. Het 91-jarige merk wordt dit jaar, buiten de NAFTA-landen (lees: Noord-Amerika en Mexico, nvdr.), op alle andere markten wereldwijd gelanceerd. Dodge, in 1914 jaar terug door de Dodge Brothers opgericht, moet uitgroeien tot het derde vlaggenschip binnen de Chrysler Group”. Naast de introductie van Dodge, maakt Chrysler Group zich ook op om een aantal nieuwe modellen te verwelkomen. Zo wordt nog deze maand de Jeep Commander gelanceerd, een luxueuze 4x4 die zich naast de Grand Cherokee zal positioneren. Niet alleen qua charisme zal de Commander zich laten opmerken, ook qua ruimte-aanbod. In tegenstelling tot de Grand Cherokee (5 zitplaatsen), zal laatstgenoemde aan zeven personen op comfortabele wijze plaats bieden. Eveneens nieuw, en zoals gemeld in de aanhef van dit artikel, is de Jeep Compass, een compacte 4x4, die eind dit jaar zijn opwachting zal maken. Begin volgend jaar volgt ook een tweeliter-dieseluitvoering. “De Jeep Compass zal het 4x4-segment voor een grotere groep van mensen ontsluiten,” onthult Jo Willems.

Maar op zijn minst van even groot strategisch belang voor Chrysler Belgium is de aanzienlijke verruiming van het dieselaanbod. “Naar Amerikaanse traditie bestond het Chrysler-gamma voornamelijk uit voertuigen met zware benzinemotoren aan boord. Over de drie merken heen wordt het portfolio van een tiental modellen tot 21 modellen uitgebreid. Daarvan zullen er 17 over een dieselmotorisatie beschikken,” stelt marketing communication manager Christophe Reiter. Verduidelijkt wordt dat het Chrysler erom te doen is met de uitbreiding en verfijning van het dieselaanbod zijn assortiment nauwer op de vraag van de Europese markt te doen aansluiten. Tot voor kort waren niet alle wagens uit het Chrysler-gamma in dieseluitvoering voorradig, zoals bijvoorbeeld de Chrysler Sebring. Sinds eind vorig jaar is een dieselversie van de Chrysler 300C op de markt. Ook de Dodge Caliber wordt in juni met een tweeliter-dieselmotor op de markt gebracht.

Groeiende interesse in fleet-markt

De fleet-markt is een segment dat voor Chrysler Belgium in volle expansie is, zo luidt het. Zowat 63% van de kopers zijn BTW-plichtingen (lees: bedrijven en vrije beroepen, nvdr.). Christophe Reiter: “De Chrysler 300C diesel werpt zich in de fleet-markt steeds nadrukkelijker op als alternatief voor bepaalde modellen van de Europese prestigemerken. Tot voor een jaar bespeurde men bij de “big fleets” (lees: een twintigtal grote leasing-maatschappijen in België, nvdr.) nauwelijks interesse voor het Chrysler-aanbod, ook al omdat we daarvoor niet de juiste producten hadden. Daar komt nu langzaam verandering in. Op een ogenblik dat de monovolumes bij bepaalde concurrenten in de “runout”-fase verkeerden en met de introductie van nieuwe modellen werd getalmd, maakte de Chrysler Grand Voyager, die zich “upscale” wist te manifesteren, zijn verschijning in de markt. Meegenomen is tevens dat de restwaarde van de voertuigen van de Chrysler Group een opwaartse beweging vertoont”.

Onze gesprekspartners vermelden tevens dat de belangrijkste doelgroep van de Chrysler Group de (kleinere) KMO en de vrije beroepen blijven: “Chrysler-voertuigen genieten vooral interesse bij de bedrijfsleider van iets kleinere ondernemingen, die zich iets kan veroorloven en zich op wagenvlak van de bedrijfsvloot wenst te onderscheiden”.

Het hele assortiment van de Chrysler Group is en blijft opgebouwd rond een aantal nichemerken. Ook de nieuwe Dodge tweeliter CRD (140 pk) vormt hierop geen uitzondering.

Uitbreiding distributienetwerk?

Op distibutievlak houdt de commercialisatie van nichemerken zowel voor- als nadelen in. “Met een totaal verkoopvolume van 3.000 à 4.000 wagens is de kritische massa voor menig onafhankelijk dealer ontoereikend om te overleven,” erkent Jo Willems. Alle 32 verkoopspunten van de Chrysler Group nemen straks ook de verdeling van Dodge op. Reeds langer verdeelt de importeur in eigen beheer de Dodge Viper op de Belgische en Luxemburgse markt.

Verduidelijkt dient dat het distributienetwerk van Chrysler Group in België en Luxemburg slechts ten dele gelijk loopt met dat van Mercedes-Benz. Bepaalde Mercedes-dealers bieden ook Chrysler en Jeep, en straks ook Dodge, aan. Daarnaast wordt het netwerk bevolkt door zowel mono-brand- als multi-brand- of multimerken-verdelers (Mitsubishi, Peugeot, Seat, …).

Jo Willems: “Tweeëndertig distributiepunten volstonden zeker voor de commercialisatie van Chrysler en Jeep. Met Dodge, dat meer een product voor het grote publiek is, dienen de zaken herbekeken. Kandidaat-kopers van een personenwagen blijken bereid gemiddeld 17 kilometer af te leggen voor de aanschaf van een nieuw voertuig. Conclusie is dat voor de vermarkting van Dodge, de huidige distributiestructuur niet zal volstaan. Ofwel kunnen we, door een intensieve communicatiecampagne, gaan sleutelen aan de perceptie van de kandidaat-kopers zodat de verplaatsingsbereidheid groter wordt, ofwel kunnen we het netwerk verfijnen door bijkomende verkooppunten toe te voegen. Toenadering met bijkomende multimerkenverdelers valt derhalve niet uit te sluiten, maar werd vooralsnog niet beslist. Wel is duidelijk dat de Chrysler Group, omwille van de aard van het aanbod, nooit een structuur voor massadistributie op het getouw zal zetten”.

Waar de Chrysler Group dan weer wel nauw met Mercedes-Benz samenwerkt, is de vermarkting van de tweedehandse wagens. Jaarlijks verkoopt de Chrysler Group een vijf- à zeshonderdtal wagens in het tweedehandse circuit. Daarbij maakt men gretig gebruik van het Nearly New Car-netwerk van de zusterdivisie.

Nieuwe marktpositionering rond drie merkemblemen

De komst van Dodge geeft de Chrysler Group tot een nieuwe positie in de markt. Bedoeling is elk van de drie merken op een specifieke manier in de markt te zetten. Nog meer dan in het verleden zal Chrysler Jeep zich als rasecht 4x4-merk positioneren. Met, zoals gezegd, de nakende introductie van een nieuw instapmodel in het vooruitzicht. “Dankzij de Compass zal de Chrysler Group zijn verschijning maken in dat deel van de 4x4-markt met de grootste verkoopvolumes,” aldus Reiter.

Chrysler zelf blijft het “upscale”-merk voor mensen die op zoek zijn naar een alternatief voor de klassieke prestigemodellen. Design en comfort blijven de rode draad doorheen het hele aanbod. Opzet is overigens in de toekomst Chrysler-wagens nog iets sterker “upscale” te positioneren.

Nieuwkomer Dodge, ten slotte, zal een breder publiek weten aan te spreken. “In de Verenigde Staten geldt Dodge als een echte volkswagen,” merken onze gesprekspartners op. Het lijdt weinig twijfel dat het nieuwe merk de status van de Chrysler Group als aanbieder van nicheproducten nog verder vestevigen zal. Zoals uit het bovenstaande blijkt, beperkt de invoerder zich evenwel niet tot enkel tot een horizontale verbreding van het aanbod. Ook de bestaande werken worden immers ook verder in de diepte ontwikkeld. Afwachten of Chrysler Group zijn ambitieuze verkoopsambities zal weten te realiseren. Productmatig lijkt men er alvast klaar voor.