Halfweg de Wereldtentoonstelling van Shanghai, scoorde het Belgisch paviljoen omzetmatig het hoogst van alle deelnemende landen. In de bezoekersrangschikking schommelt het gemeenschappelijke paviljoen van België en de Europese Unie rond een fraaie zesde stek. Na de Expo krijgt het paviljoen een nieuwe bestemming in de Chinese stad Tianjin, dat 7 miljoen euro voor het geheel neertelde. Chengdu, de hoofdstad van de provincie Sichuan, kocht intussen de plannen aan. Met andere partijen lopen gelijkaardige onderhandelingen. In een exclusief gesprek met “de Vlaamse Ondernemer” onthult commissaris-generaal Leo Delcroix de ambitie te hebben de Belgische deelname aan de Wereldtentoonstelling te Shanghai met een batig saldo van 5,5 miljoen euro af te sluiten. Dat is precies het bedrag dat de federale overheid voor het project vrijmaakte. In het verleden stonden Belgische deelnames aan wereldtentoonstellingen steevast gelijk met een financiële kater.

De voorbereidende werkzaamheden rond Shanghai Expo verliepen voor België nochtans niet over een leien dakje.

Pas nadat Leo Delcroix in de organisatie schoon schip maakte (lees: een eind stelde aan het immobilisme van de initieel verantwoordelijken, nvdr.) en tot het ambt van commissaris-generaal doorstootte, raakten de zaken in een stroomversnelling.

Geluk bij een ongeluk was dat de Europese Unie, onder druk gezet door de Chinese autoriteiten, voor zijn deelname nog enkel terecht kon bij België.

Delcroix’ “bid book” voor de bouw van het Belgisch paviljoen voorzag dan ook in een optie met en zonder de Europese Unie.

Uiteindelijk werd in het geheel zowat 1.000 m2 ingeruimd, met afzonderlijke ingang, waarin de Europese Unie zijn deelname gestalte kon geven.

Barroso & C° telden daarvoor 3 miljoen euro neer.

Op een totaalbudget van 16 miljoen euro een onbetwiste meevaller voor België.

De federale overheid (5,5 miljoen euro) en de regio’s (4,8 miljoen euro) hoestten voor deelname aan Shanghai ruim 10 miljoen euro op.

Diamant-, bier- en chocoladesector essentieel in sponsoring

Bovenop sprokkelde Leo Delcroix nog eens goed 5 miljoen euro aan sponsoring bij elkaar.

“Op zich geen evidente zaak, gezien de financieel-economische crisis die in 2008 en 2009 in volle hevigheid woedde,” aldus de commissaris-generaal.

Het gros van de sponsoring werd opgehangen aan drie voor het land vitale sectoren, met name de diamant-, bier- en chocoladesector.

AB Inbev en een aantal kleinere brouwers legden nagenoeg 400.000 euro op tafel voor de uitbating van het Belgian Beer Café en een tap- of schenkvergunning.

De Belgische chocolatiers Godiva, Guylian, Neuhaus en Callebaut hadden 125.000 euro voor deelname veil.

Bedrag waarmee een Chocolate Corner en verkoopshoek werden ingericht.

Voorts kregen een 80-tal kleine chocolatiers de kans om naar Shanghai af te reizen om er in het Belgisch Paviljoen aan “showcooking” te doen.

“Die chocolatiers zijn de helden van de Expo en horen tot de meest gefotografeerde. Twee keer per dag worden pralines voor degustatie uitgedeeld. Dat is doorgaans goed voor een invasie aan bezoekers, het security-personeel heeft dan de handen meer dan vol. Zelf bestempelen de Belgische chocolatiers hun deelname aan Shanghai Expo intussen als hun grootste marketing-stunt ooit,” zo nog Delcroix.

De zes deelnemende diamantairs, geselecteerd op basis van een aantal (deontologische) criteria, droegen elk 125.000 euro aan.

Ook de HRD (Hoge Raad voor Diamant, 800.000 euro) en juwelier Wolfes genieten tijdens het gebeuren ruime “exposure”.

Leo Delcroix: “Met het Belgian Beer Café, de Chocolate Corner en de Diamant Corner heeft België een heel aantrekkelijk paviljoen met een hoog populariteitsgehalte. Een en ander sluit naadloos aan op de doelstellingen van een Wereldtentoonstelling, dat per definitie een volks gebeuren is”.

Voornoemde drie trekkers bieden België meer dan ooit de gelegenheid zich in China als “slim” land te profileren.

Belgische realisaties op vlak van milieutechnologie, energie, cultuur, wetenschappelijk onderzoek, … worden gelijktijdig subtiel aan de bezoekers van het paviljoen meegegeven.

Omzetmatig beste score

Tussen 1 mei en 1 augustus 2010 brachten ruim 35 miljoen mensen een bezoek aan Shanghai Expo.

Precies halfweg stond dus zo goed als vast dat het beoogde aantal van 70 miljoen bezoekers probleemloos zal worden gehaald.

Daarmee staat nu al vast dat Shanghai Expo de meest succesvolle Wereldtentoonstelling uit de geschiedenis wordt.

“En dat in de komende decennia ongetwijfeld zal blijven,” meent de commissaris-generaal.

Ter vergelijking: in 1970 haalde de bijzonder succesvolle Expo in Osaka 64 miljoen bezoekers.

Brussel, in 1958 bijzonder succesvol als Wereldtentoonstelling, moest het met 40 miljoen bezoekers stellen.

“Nooit eerder in de geschiedenis oefende het organiserend land zoveel druk uit op de verschillende landen om deel te nemen. Nooit eerder werd ook in zoveel steun voorzien. Voor een aantal ontwikkelingslanden stelde de Chinese overheid een budget van 650.000 euro ter beschikking in diensten ter financiering van hun deelname,” onthult onze gesprekspartner.

Gevolg is dat met een 200-tal naties en internationale organisaties een recordaantal landen op de Wereldtentoonstelling zijn vertegenwoordigd.

Dat maakt de prestaties van het Belgisch paviljoen extra-opvallend.

Temeer omdat slechts 3% van de bezoekers Westerlingen zijn. 93% van de bezoekers zijn Chinezen, nog eens 4% zijn van andere Aziatische komaf.

Leo Delcroix: “Van meetaf rekenden we op 5 à 10% van het totale bezoekersaantal. In de beginfase mochten we dagelijks 15.000 à 20.000 bezoekers verwelkomen. Halfweg was hun aantal opgelopen tot 25.000 à 35.000. Daarmee zijn we momenteel het op vijf na best bezochte paviljoen van Shanghai Expo. We moeten slechts nipt de duimen leggen voor de nummer vijf. Koplopers zijn, in volgorde van belang, China, Japan, Italië (dat met het oog op de Wereldtentoonstelling van 2015 in Milaan groots uitpakt, nvdr.), Zuid-Korea en Spanje. Maar omzetmatig is het Belgisch paviljoen de onbetwiste koploper dankzij de verkoop van diamanten, het goed draaiende restaurant, het grote succes van de Chocolate Corner en de Belgische shop (handtassen, horloges, koekjes, …) en de exploitatie van het druk bezette business center”.

Nieuwe bestemming

Inmiddels verkocht Delcroix het Belgisch paviljoen voor een bedrag van 7 miljoen euro aan de Chinese stad Tianjin, waar Bekaert een belangrijke productievestiging heeft.

Het pand wordt, na de Wereldtentoonstelling, gestript en gedemonteerd om in een familiaal pretpark in Tianjin, een honderdtal kilometer ten noorden van Shanghai, te worden heropgebouwd om een Belgisch/Europees-Chinees “exchange center” te huisvesten.

Ook de scenografie maakt deel uit van de transactie, die wellicht begin deze maand wordt afgerond.

De commissaris-generaal puurt voorts bijkomende inkomsten uit de verkoop van de bouwplannen van het Belgisch paviljoen.

Chengdu bleek alvast bereid er 400.000 euro voor neer te tellen. Met andere gegadigden lopen onderhandelingen.

“Doelstelling is een vijftal plannen te verkopen,” aldus Leo Delcroix.

De commissaris-generaal hoopt via deze transacties, in combinatie met een succesvolle exploitatie, Shanghai Expo met een batig saldo van ruim 5 miljoen euro af te sluiten.

“Graag had ik op het eind van de rit de inbreng van de federale overheid integraal teruggestort,” klinkt het.

Het is ooit anders geweest. Zo diende de toenmalige RTT in 1992 nog 10 miljoen extra te sponsoren om het tekort van de deelname aan de Expo van Sevilla weg te werken.

Expo waar voor de Belgische deelname een budget van 25 miljoen euro werd uitgetrokken.

Het lijkt erop dat Leo Delcroix goede kaarten in handen heeft om naar de functie van Belgisch commissaris-generaal voor de Wereldtentoonstelling in Zuid-Korea in 2012 te dingen.