Het in 1976 te Zele opgerichte Van Laere International was aanvankelijk uitsluitend in de retail actief met de uitbating van diverse Jeans stores en Amerikaanse Stocks. Initieel focuste het bedrijf vooral op de distributie van een aantal merken in vrijetijdskleding, survival- en outdoor-kledij. Goed vijf jaar terug werd het laatste winkelpunt afgestoten, waarna het bedrijf zich integraal ging toespitsen op de groothandel en produktie.

Om zijn activiteiten te centraliseren bracht Van Laere International in 2004 zijn activiteiten van Zele en Lokeren over naar de industriezone Zwaarveld te Hamme waar een nieuwbouwpand van ruim 2.000 m² werd opgetrokken. Ook dat barst intussen uit zijn voegen. Twee jaar terug diende het bedrijf noodgedwongen extra-opslagcapaciteit in te huren in Dendermonde.

Reden voor die sterke groei van de voorbije jaren is de lancering van het eigen werkkledijmerk Herock. Succesvolle marktintroducties van de safaribroek met afritsbare pijpen en Canadese hemden gaven bij VLI de aanzet tot de opstart van een eigen productie-activiteit. In 1994 werd met Parks een eigen outdoor- en vrijetijdskledinglijn boven de doopvont gehouden. Zes jaar later volgde de lancering van free2.be als merk voor meer functionele werkkleding. Dat was de voorloper van succesmerk Herock dat na een marktonderzoek in 2009 in het leven werd geroepen en momenteel het paradepaardje van de KMO is.

“Herock is opgebouwd rond een grote collectie werkkleding in zes verschillende kleuren en diverse maten,” schetst gedelegeerd bestuurder Philippe Van Laere. “De merklijn tekent inmiddels voor ruim 70% van de omzet. Sinds zijn lancering in 2009 noteerden we een verdubbeling van onze omzet,” wordt daaraan toegevoegd.

Groeiend (inter)nationaal succes

Herock wordt verdeeld in ijzerwarenwinkels, gereedschappenwinkels, bouwmarkten en DIY-zaken in de Benelux, Duitsland en Frankrijk.

“In een 600-tal verkooppunten heeft Herock momenteel 3,5 kilometer “Shops-in-Shops” in uitbating,” zo nog de gedelegeerd bestuurder.

Intussen zette het merk ook voet aan wal in Groot-Brittannië waar dit jaar een vierhonderdtal “Shops-in-Shops” worden uitgerold. In een tiental andere Europese landen nemen distributeurs de verdeling van het merk op zich. Van de zowat 6.000 artikelreferenties van de onderneming, neemt Herock er zowat 3.500 voor zijn rekening.

Terloops wordt vermeld dat VLI ook als “private label”-fabrikant actief is. Zo produceerde het bedrijf al werkkleding aan voor bedrijven als FedEx, DHL, Eurodisney of gelegenheidskledij naar aanleiding van evenementen als Parijs-Dakar. De productie-activiteit blijft ten andere niet noodzakelijk beperkt tot werk- of outdoorkledij. Ook de aanmaak van kinderkledij of slaap- en rugzakken behoort tot de mogelijkheden.

Dimasys|ENT stroomlijnt bedrijfsprocessen

Na marktonderzoek verving VLI begin vorig jaar zijn bestaande ERP-applicatie door Dimasys|ENT van Infomat (Antwerpen). De voormalige toepassing stond weliswaar borg voor een goede afwikkeling van de logistiek, maar bleef schromelijk in gebreke inzake business-rapportering en -analyse. Ook de achterliggende database bleek bijzonder complex en moeilijk op gebruiksvriendelijke wijze in effectieve management-info om te zetten.

Laurent Van Laere, verantwoordelijke Sales & Marketing: “In wezen wilden we CRM in ons bedrijf introduceren ter verhoging van onze bedrijfsefficiëntie, maar zonder performant achterliggend ERP-systeem is dat niet mogelijk. Na marktvergelijking besloten we met Dimasys|ENT in zee te gaan omwille van de geboden functionaliteiten en gebruiksvriendelijkheid. Ook de referenties in de (textiel)distributie sterkten ons vertrouwen in vendor Infomat. Die kon bovendien niet alleen onze behoeften op ERP- maar ook op CRM-vlak afdekken”.

Met uitzondering van de productie- en marketingmodules, implementeerde VLI de volledige Dimasys|ENT-suite, met inbegrip van de WMS-module en bijhorende barcode scanning-functionaliteit.

“De orderpicking leverde intussen een gevoelige verhoging van de productiviteit op. Maar, zoals bij elke ERP-applicatie, gaat het eerste jaar vooral veel aandacht naar het zoeken van de juiste werkprocedures. Een significante efficiëntiewinst verwacht ik pas dit jaar met onder meer snellere doorlooptijden, een verminderde foutenlast en een optimalisatie van het voorraadbeheer. De WMS-module van Dimasys|ENT kan immers vlot overweg met maten en kleuren, met barcodering en optimale voorraadhoeveelheden dankzij de automatische min/max-berekening. Onlangs gingen we bovenop van start met elektronische facturatie, wat op administratief vlak voor een hogere productiviteit zorgen moet,” zo nog Laurent Van Laere.

Bouwsteen voor integrale bedrijfsstrategie

Infomat koppelde Dimasys|ENT inmiddels met de business intelligence tool i8.

“De huidige groeidynamiek noopt ons tot een oordeelkundige, organisatorische voorbereiding op de toekomst. Meten is weten. Bijzonder belangrijk is dat we over de juiste management-info beschikken. i8 extraheert uit Dimasys|ENT maatspecifiek strategische data zoals de omzet per land of regio, per verkoper, per klant op diverse niveaus, volgens de ingegeven parameters. Forecasting van de verkoopsevolutie is voor ons één van de belangrijke rapporterings-tools. Zo’n 80% van onze bestellingen heeft immers een levertermijn van zes maanden,” aldus Van Laere junior.

Eveneens geïntegreerd met Dimasys|ENT verkeert bij VLI inmiddels de roll-out van CRM-oplossing CAS genesisWorld in de testfase. Die biedt verkopers, zowel on- als offline, een inzicht in de klantenhistoriek, de klantenopvolging, eventuele klachtenproblematiek, … en staat tevens borg voor een betere verkoopsrapportering en -opvolging van het twaalfkoppige sales team.

In de opstartfase verkeert eveneens de lancering van een performante web-shop, naast de bedrijfswebsite van DLI. Als online shopping module van Dimasys|ENT stelt Dim@Shop klanten in staat hun bestellingen elektronisch te plaatsen en het voorraadpeil na te gaan. Bedoeling van het bedrijf is evenwel ook hier een stapje verder in te gaan en Dim@Shop uit te bouwen tot een volwaardige BI-tool voor de klanten en een dito platform voor marketing-ondersteuning.

“Om onze huidige groei beheersbaar te houden, zijn we verplicht fors te investeren in een verdere professionalisering van de bedrijfsorganisatie en -processen. In de komende vijf jaar streven we immers opnieuw een omzetverdubbeling na. De functionaliteiten die Dimasys|ENT ons biedt inzake ERP, CRM, BI en on-line verkoop zijn hiervoor van strategisch belang,” besluit gedelegeerd bestuurder Philippe Van Laere.