De laatste pakweg vijftien jaar verschuiven de advertentiebudgetten steeds meer naar internetplatforms. Werd in 1999 nog maar 2% van het wereldwijde advertentiebudget online uitgegeven; inmiddels is dat bijna 30%.

De budgetten verschuiven steeds verder naar sociale netwerken, zoekmachines en, in mindere mate, display advertising omdat de consument steeds meer tijd online doorbrengt. In 2012 bracht de gemiddelde volwassene in de VS voor het eerst meer tijd online door dan voor de televisie.

Met de overstap van tv naar internet volgen adverteerders niet alleen de ogen van de consument; ze krijgen ook meer mogelijkheden om doelgericht te adverteren en de effectiviteit ervan te meten. Maar naast de bijna onstuitbare verschuiving van traditionele media naar het internet begint zich nog een belangrijke uitdaging af te tekenen: nummer één worden op televisie. Want waar andere media veel marktaandeel aan het internet hebben verloren, heeft televisie in dit opzicht tot nog toe nauwelijks schade opgelopen.

Terwijl het aandeel van radio en buitenreclame is gestabiliseerd rond 6-7% en de gedrukte media hun huidige aandeel van 20% verder zullen zien dalen tot misschien krap 10% tegen het einde van het decennium, ligt de grootste kans op, en ook behoefte aan, superieure groei onmiskenbaar bij de tv. Uit de onderstaande tabel blijkt, bij redelijke aannames voor andere media, dat succes op tv (gedefinieerd als het veroveren van 20% van het mogelijke marktaandeel van 40% in het komende decennium) ertoe zou leiden dat de internetadvertentiemarkt in 2024 groeit van 325 miljard naar 498 miljard USD. Anders geformuleerd: het zou bijna 5% toevoegen aan de samengestelde jaarlijkse groei (CAGR) over tien jaar voor internetbedrijven.

In 2014 werd ruim USD 212 miljard aan televisiereclame uitgegeven: drie keer zoveel als de inkomsten van Google en Facebook samen. Dit maakt duidelijk dat hier een grote kans ligt. De twee internetgiganten hebben in deze markt zeer veel te bieden, en wel om een simpele reden: tv-reclames zijn stom.

Op 1 juli 1941 werd in de VS de eerste tv-reclame ter wereld uitgezonden: een spotje van 10 seconden voor Bulova-horloges met als slogan "America runs on Bulova time". In wezen is de vorm sindsdien niet meer veranderd. Alle kijkers zien hetzelfde, de targeting is zeer grof en de effectiviteit is uitzonderlijk lastig te meten. Kortom: tv-reclame is het tegenovergestelde van hetgeen Google en Facebook elke seconde van elke dag doen.

Op termijn zal er een enorme vraag naar gerichte, gepersonaliseerde tv-reclames ontstaan; niet alleen van adverteerders die een hoger en beter meetbaar rendement op hun geld wensen, maar ook van internetgiganten die een impuls willen geven aan de volgende fase van hun groei. De mogelijkheden zijn legio: storyboard-advertenties volgens individuele tijdschema's op basis van eerder bekeken advertenties, interactieve modellen waarmee bv. Nike al experimenteert op YouTube enz. Je vraagt je eigenlijk af: waarom is dit nog niet gebeurd?

Game of Thrones

In het kort: de zittende televisiebedrijven hebben aanzienlijke content- en/of distributie-capaciteiten die als krachtige toegangsbarrière werken. Comcast in de VS alleen al rapporteerde eind 2013 een geïnvesteerd kapitaal van USD 90 miljard.

De advertentiebudgetten voor kranten en tijdschriften verschoven het eerst naar het internet, omdat de benodigde bandbreedte voor de weergave van hun content veel lager was dan voor video. Uiteindelijk accepteerde de sector de verandering en inmiddels werkt ze nauw samen met Google en Facebook om de best getimede en meest rendabele advertenties te serveren. De televisiebedrijven staan voor een soortgelijke keuze, hoe pijnlijk ze het ook vinden.

Nu samenwerken met internetbedrijven zou voor hen verschillende voordelen hebben. Ten eerste zouden de totale reclame-inkomsten stijgen omdat advertenties relevanter en gerichter kunnen worden. Ten tweede zouden ze voorkomen dat de kosten voor content uit de hand lopen door de biedingsstrijd die ongetwijfeld zal ontstaan tussen tv- en internetbedrijven. Tot slot zou het kapitaalverspilling in bredere zin voorkomen, aangezien telecomnetwerken van nature monopolies zijn.

Ondanks deze pluspunten is het moeilijk voorstelbaar dat tv-bedrijven meteen overstag zullen gaan. Als Google een stukje van hun advertentie-/abonnementsinkomsten wil, zo denken ze waarschijnlijk, moet het zijn eigen content maar kopen en de infrastructuur bouwen om die te ondersteunen. Interessant genoeg is dat misschien precies wat er al gebeurt.

Google heeft Google Fibre gelanceerd, dat nu een snelheid van één gigabyte per seconde aanbiedt in drie Amerikaanse steden, en wil dit netwerk op korte termijn in 12 en op langere termijn in nog eens 34 steden uitbouwen. Google heeft de afgelopen paar jaar steeds beweerd dat het dit doet om een onnodig technisch knelpunt (lage bandbreedte) op te lossen, maar het is heel aannemelijk dat het ware motief is dat Google een van de belangrijkste barrières voor de toegang tot televisie wil slechten. Het kan in elk geval genoeg zijn om de tv-directies naar de onderhandelingstafel te brengen.

Wat content betreft, heeft Google's YouTube een enorm aanbod dat dagelijks meer dan 1 miljard mensen ertoe brengt ongeveer 300 miljoen uur video op de site te bekijken. Het populairste kanaal (een Zweedse man die videospelletjes speelt) trekt meer dan 34 miljoen abonnees – meer dan twee keer het wekelijkse aantal kijkers dan naar het programma "The Big Bang Theory" van CBS, volgens cijfers van Nielsen eind 2014. In het VK trekt de 24-jarige make-up vlogger (video-blogger) Zoella wekelijks evenveel kijkers als de serie EastEnders (7 miljoen).

Als YouTube of andere internetspelers de TV-markt echt open willen breken, zullen ze echter op zoek moeten naar meer professioneel gemaakte content van hoge kwaliteit. Denk aan dramaseries, films en – misschien wel het belangrijkste – live sport. De waarde van live sport lijkt aanzienlijk sterker te groeien dan die van alle andere categorieën. Zo is de prijs van de uitzendrechten voor de Engelse Premier League gestegen van £191 miljoen voor 1992-97 naar £5,1 miljard voor 2016-19: dat is 27 keer zo veel en komt neer op £10 miljoen per wedstrijd.

Britain's next top model?

In een interessante gedachteoefening (zie onderstaande tabel) wordt onderzocht hoeveel effectiever een YouTube-advertentie zou moeten zijn om de huidige abonnementsmodellen die door Sky en dergelijken worden aangeboden, te kunnen doorbreken en te vervangen door een "gratis naar de consument" met advertenties betaald model.

Aangenomen dat ongeveer 10% van de maandelijkse abonnementsprijs voor Sky Sports aan één voetbalwedstrijd toe te schrijven is, zou YouTube een "prijs per impressie" (reclamejargon voor de prijs om een advertentie aan één kijker te tonen) moeten rekenen die ongeveer dertien keer zo hoog is als wat Sky-advertenties momenteel kosten om dezelfde inkomsten te genereren.

Hoewel veel adverteerders hogere kijk- en doorklikratio's melden dan bij traditionele display reclames, lijkt een gemiddelde van dertien keer wat overdreven. Het zou ook een prijs van 17p(ence) per advertentie per kijker betekenen, wat onaanvaardbaar is voor een fabrikant van consumentenproducten die 60p winst maakt op een fles shampoo.

Er lijken dus twee oplossingen mogelijk: hetzij een partnerschapsmodel met bestaande tv-bedrijven, of een combinatie van lagere abonnementsprijzen gesubsidieerd door effectievere, beter gerichte advertenties.

Season finale

Er zijn heel wat krachten aan het werk om de manier te veranderen waarop TV geleverd, bekeken en betaald wordt. Consumenten willen meer "à la carte"-prijzen in plaats van bundels; en internetbedrijven wensen toegang te verkrijgen voor de volgende fase van hun groei wat, gekoppeld aan nieuwe een distributie-infrastructuur, betekent dat de houdgreep van de traditionele spelers op de markt wordt bedreigd.

Televisie is cruciaal voor Google omdat zijn totale marktaandeel op de online-advertentiemarkt stagneert. Gelukkig is het dankzij YouTube waarschijnlijk wereldwijd de kansrijkste speler in dit domein. Succes op televisie zou de groei van Google in de komende tien jaar misschien wel kunnen verdubbelen. Met een k/w exclusief cash voor 2016 van 15 schat de markt de kans op succes op dit terrein in op nul, en dat lijkt helemaal niet te kloppen.

Facebook heeft sterke vooruitzichten om te groeien door alleen al zijn marktaandeel in het totale online-domein uit te breiden. Maar op video-gebied loopt het bedrijf sterk achter. De overname van LiveRail zal zijn expertise op het gebied van de plaatsing en targeting van advertenties vergroten, maar dit is geen consumentgericht platform. Het is ook onwaarschijnlijk dat de huidige "user-feed" soelaas biedt. dus Facebook zal hierin snel en doortastender actie moeten ondernemen.

De kansen voor beide bedrijven en mogelijk ook andere (Apple, Amazon) zijn niet alleen groot, maar ook noodzakelijk voor hun groei. De televisiebedrijven zouden een partnerschapsmodel moeten overwegen maar lijken niet erg toeschietelijk. Waarschijnlijk zullen de internetbedrijven een beslissing moeten forceren door middel van distributie, content of beide. Een onverwacht bod op een belangrijk terrein, zoals uitzendrechten op een toonaangevende sport, valt niet uit te sluiten.

Het onderwerp staat nog in de kinderschoenen, maar verdient een bijzondere aandacht in de gesprekken met de betrokken partijen. Na tachtig jaar gaat het traditionele model eindelijk veranderen.