De volgende morgen om half negen kreeg eenieder de gelegenheid om zijn of haar prijsopbouw te presenteren, toe te lichten en te verdedigen. Er ontstond een anderhalf uur durende discussie over de vraag, welke wijze van kostenallocatie de meest rechtvaardige was. Dit met het oog op het bepalen van de “echte” kosten, nodig om de juiste prijs te kunnen berekenen.

De hoogleraar luisterde en zweeg. Aan het eind van het college stond hij op en zei: “Niemand van jullie heeft het bij het juiste eind. Als je prijzen bepaalt, kijk je nooit naar de kosten. Je berekent eenvoudigweg de prijs die de markt bereid is te betalen”. Bob Fifer kan zich geen college herinneren, waar hij meer aan heeft gehad dan dit.

Ik hoor u denken: ‘Ja leuk, maar je zult er toch ook nog wat aan over willen houden. En als je een prijs vraagt die onder je kostprijs ligt, kun je er maar beter helemaal niet aan beginnen.’ Dat is helemaal juist. Dan moet je er inderdaad niet aan beginnen. Maar het heeft dan ook geen zin om tegen beter weten in via een opslag op de kostprijs een verkoopprijs te bepalen die niemand wil betalen.

In veel bedrijven zijn omvangrijke calculatie-afdelingen bezig om nauwgezet, tot in tienden achter de komma, uit te rekenen wat de kostprijs van een product is. Waarna de account managers op pad gaan en kortingen weggeven met procenten tegelijk. Waardoor de collega’s van calculatie zich weleens afvragen: “Waarom hebben we daar zo lang op zitten rekenen?”.

Daar komt nog bij dat we weleens over het hoofd zien dat dé kostprijs niet bestaat. Want elke kostprijs is gebaseerd op heel veel aannames. Bovendien interesseert het een klant niet wat het u kost. Het gaat uw klant er vooral om wat het hém gaat kosten.

Je kunt je ook afvragen waarom je ooit nog iets aan kostenreductie zou willen doen, indien je je prijzen baseert op je kostprijs. Elke verlaging van kosten geef je dan gewoon één op één door aan je klanten.

Waarom we dan toch vaak onze prijzen baseren op kostprijzen? Het is natuurlijk lekker makkelijk en overzichtelijk. Je hoeft nauwelijks na te denken. Je zet wat kosten op ’n rijtje en gooit daar een percentage bovenop. Je hoeft jezelf dan niet de lastige vraag te stellen wat je klant waarschijnlijk bereid is te betalen. Het risico is echter groot dat u met de kostprijs als uitgangspunt al start met te weinig te vragen. Met elke concessie die u vervolgens moet doen komt u dichter in de buurt van de kostprijs. U organiseert zo als het ware uw eigen prijsdruk. Steek dus vooral niet te laag in.

Want er is maar één juiste prijs: de prijs die uw klant bereid is te betalen.

Jos Burgers is op 6 oktober 2016 gastspreker op de eerste “dvo Connect”. Activity-leden van “de Vlaamse Ondernemer” krijgen er gratis toegang.