Retailers verkopen meer en meer zowel via winkels als webshops. Zeer vaak zijn in de praktijk e-commerce en winkels echter gescheiden verkoopskanalen met eigen voorraden en afleveropties. Dit kan leiden tot gemiste verkopen. Uitgangspunt van het VIL-project “Omni-channel logistiek” was dat dit moet veranderen om over te gaan op succesvolle omni-channel verkoop. Uit de resultaten blijkt echter dat het kostenplaatje dat aan een vlekkeloze logistieke integratie vasthangt erg hoog kan zijn en tegen de potentiële omzetstijging moet worden afgezet.

Het verenigen van de on-line en off-line is niet eenvoudig omdat beide ketens verschillende karakteristieken hebben. Denk alleen nog maar aan het picking-proces. Voor de on-line verkoop is dat op item-niveau, voor de off-line verkoop bijvoorbeeld per doos. Ook de verpakking moet aangepast worden om in deelzendingen te vertrekken en voorraden moeten in real-time gekend en correct zijn.

Het is niet zo eenvoudig om de totale logistieke kosten onder controle te houden door de toenemende complexiteit: van het artikelaanbod, de voorraad in de keten die zich zowel bij de leveranciers, de eigen distributiecentra, de winkelpunten of ergens tussenin kan bevinden plus de verschillende parallelle goederenstromen. De logistieke kost kan oplopen tot het vijf- of zesvoudige van een klassieke aankoop in een winkelpunt.

De meeste winkels draaien zonder marge. E-commerce zorgt voor een krimp in de winkel, vooral in de winkel van de concurrent die niet mee is met de trein van omni-channel. Dat omni-channel geen heilige graal is, hebben verschillende retailers al aan de lijve ondervonden. Een aantal zijn simpelweg van de kaart geveegd door niet of te laat te anticiperen op de opmars van e-commerce. Al zijn er uitzonderingen zoals Action of Primark. Zij staan bekend om hun heel lage prijzen, flinterdunne marges en relatief lage gemiddelde bestedingen. Hier gaan zaken als de kosten van verzending en verwerking van retouren te zwaar doorwegen. Het succes van een omni-channel strategie hangt dan ook voor een groot deel af van de productcategorie en de klanten die worden beoogd.

In omni-channel moet er steeds vertrokken worden vanuit de noden van de klant, zonder blindelings aan elke eis te voldoen. Vanuit het continu bepalen van de klantstrategie en de logistieke oplossingen die hierop dienen afgestemd. VIL stelde een rekenmodel op dat hier kosten opplakt en zo aangeeft welke omzetstijging nodig zal zijn om rendabel te blijven. Het rekenmodel laat toe verschillende verkoopscenario’s (aankoop in de winkel, thuisbezorging, afhaalpunt, …) te simuleren en de impact op de logistieke kosten na te gaan.