Focus en verbreding actieterrein bezorgen Kärcher groei-boost

Reinigingsspecialist broedt op plannen voor bijkomende vestiging

In 2010 tekende Kärcher Benelux een strategisch plan uit dat de reinigingsspecialist in een tijdsspanne van tien jaar naar een omzetverdubbeling leiden moest. Omdat het marktpotentieel in de drie landen door de Benelux-structuur onvoldoende aangeboord werd, werd in 2014 de structuur opgesplitst in Belux en Nederland. Voorts versterkte een direct sales-organisatie het commercieel apparaat en werden een aantal manco’s in het aanbod ingevuld, voornamelijk door innovaties en via overnames. Het verder ontginnen van de overheidsmarkt behoort eveneens tot de doelstellingen. In het Brussels Hoofdstedelijk Gewest werd een nieuw Kärcher Center opgestart. Volgend jaar staat de ingebruikname van een eigen verkoopspunt in de driehoek Leuven-Aarschot-Diest op de agenda.

In 2013 zette de familiale reinigingsspecialist uit het Duitse Winnenden een strategische stap in zijn evolutie. Toen werd de traditionele gele livrei van de apparaten voor de professionele markt ingeruild voor uitvoeringen in anthraciet-kleur. Zo werd een duidelijk onderscheid ingevoerd tussen de consumenten- en de professionele markt.

“Heel wat consumentenproducten van Kärcher, werden in bedrijven ingezet. Een aanhangwagentje van twee ton trek je ook niet dagelijks met een VW Polo. Dat is weliswaar een goed product, maar is niet geschikt voor dat soort opdrachten”, schetst Kees Wagtmans, managing director van Kärcher Belux (Antwerpen-Wilrijk), dat dit jaar zijn veertigste verjaardag viert.

Een jaar later splitste Kärcher Benelux zich op in Kärcher N.V. (Antwerpen) en Kärcher B.V. (Breda) omdat uit studiewerk bleek dat de individuele markten nog heel wat onontgonnen potentieel inhielden dat met een regionale focus beter kon worden aangeboord.

In 2015 ruilde Kärcher zijn vertrouwde stek in de industriezone “De Kluis” te Hoogstraten in voor een nagelnieuw bedrijfspand op een visibiliteitslocatie (11.000 m²) langsheen de Boomsesteenweg te Wilrijk. Op de site zijn het hoofdkantoor voor Belux, een opleidingscenter, een Kärcher Center en een nationaal Kärcher Service Center gevestigd. Het Service Center bereidt de demo-toestellen voor, verzorgt de PDI (pre-delivery inspection) van de verkochte toestellen en tekent eventueel voor customisatie en bijzondere na-montage.

“Inmiddels heeft de professionele markt een duidelijke inhaal-race ingezet. De consumentenmarkt scoort nog enkele procentpunten hoger. Binnen een drietal jaar zullen beide segmenten elkaar wellicht perfect in evenwicht houden. Met 96 medewerkers boekte Kärcher N.V. vorig jaar een omzet van 52 miljoen euro. Met een jaarlijkse groei van 10%  op jaarbasis zitten we op schema voor het halen van de vooropgestelde doelstellingen”, zo nog de managing director.

Ruim assortiment, drieledig distributiekanaal

Kärcher raakte oorspronkelijk bekend als fabrikant van hogedrukreinigers. Die horen vandaag tot het Outdoor-gamma voor de consumentenmarkt, dat intussen met een Indoor-assortiment werd aangevuld (window vacs, stoomreinigers, floor cleaners, schrobzuigmachines). Naast de klassieke hogedrukreinigers maakt ook Garden deel uit van het Outdoor-gamma. Garden is opgesplitst in een segment Irrigatie (slangen, koppelingen en sprinklers) en Pompen (tuinbesproeiings-, hydrofoor- en dompelpompen).

Het B2B-aanbod omvat vier hoofdproductgroepen, met name schrobzuigmachines, veegmachines, hogedrukreinigers en stofzuigers.

De consumentenproducten vinden hun weg naar de eindgebruiker via de DIY-ketens, de elektro-vakhandel en de on-line kanalen (eigen webshop en e-tailers).

“Om de gekende redenen heeft België de kansen van de e-commerce markt zo goed als gemist. De gekende e-tailers hebben zich allemaal aan de overzijde van de grens gevestigd en worden door onze Nederlandse zusterorganisatie of via Frankrijk en Duitsland beleverd. Zo lopen we momenteel 6% van onze totaalomzet mis, cijfer dat in de toekomst nog toenemen”, onthult Wagtmans.

Het B2B-kanaal wordt in België beleverd door negen Kärcher Centers, een tiental Kärcher Stores en een zestigtal verdelers. Zes van die Kärcher Centers zijn in handen van onafhankelijke partners (DODO’s, dealer-owned & dealer operated), drie zijn eigendom van de invoerder zelf (KOKO’s, Kärcher-owned & Kärcher operated).

Kees Wagtmans: “In maart vorig jaar openden we, naast Antwerpen en Namen, een derde Kärcher Center langsheen de Bergensesteenweg in Sint-Pieters-Leeuw. Met dat sterk presterende filiaal vulden we een witte vlek in ons netwerk in. Het werd gehuisvest in een 600 m² groot, gerenoveerd pand, waarin het hele Kärcher-gamma wordt aangeboden. Volgend jaar openen we wellicht een vierde KOKO in de driehoek Leuven-Aarschot-Diest. Dankzij de eigen Kärcher Centers houden we ook voeling met de evoluties van de marktbehoeften”.

In de praktijk is het opstarten van een Kärcher Center door een onafhankelijke partner geen evidentie meer. De bestaande partners zijn stelselmatig gegroeid vanuit het aanbod hogedrukreinigers. Met een aanbod van 3.000 verschillende toestellen en 70.000 referenties, met inbegrip van wisselstukken en accessoires, blijkt een dergelijk groeiproces vandaag onhaalbare kaart.

Eigen sales-organisatie

Ter versterking van zijn verkoopsapparaat, startte Kärcher N.V. zowat zes jaar terug met een direct sales-organisatie.

“In 2010 had Kärcher een marktaandeel van 20% op de professionele markt. Er kondigde zich bijgevolg nog heel wat groeipotentieel aan”, duidt onze gesprekspartner.

Het direct sales team van Kärcher N.V. richt zijn pijlen op de A-B-C-D-bedrijven, zeg maar ondernemingen en overheidsinstellingen die jaarlijks tussen de 30.000 en 300.000 euro aan reinigingsapparatuur kopen. Bestaande relaties tussen onafhankelijke dealers en dergelijke partijen worden steeds gerespecteerd. Doorgaans focussen de Kärcher Centers op E-F-bedrijven, zeg maar het brede KMO-segment.

Op vandaag genereren de direct sales zowat een kwart van de omzet.

Verbreding van het aanbod

Het strategisch groeiplan van Kärcher mondde voorts uit in een verbreding van het aanbod, operatie die duidelijk nog niet ten einde is. Zo lijfde Kärcher GmbH in 2013 Woma GmbH in, een producent van ultra-high pressure pompen en -apparatuur. Kärcher, dat hogedrukpompen had tot 500 bar, bouwde zodoende zijn aanbod uit met pompen tot 4.000 bar. Een jaar later nam de reinigingsspecialist uit Winnenden de Italiaanse fabrikant van veegmachines ISAL (Corregio) over. Het aanbod werd aldus aangevuld met industriële veegmachines (walk behind- en ride on-veeg/zuigmachines, professionele veegzuigmachines, …). Kort daarvoor werd ook al de Duitse specialist in industriële alleszuigers, Ringler (Waldstetten), geïntegreerd.

Vorig jaar knoopte Kärcher overigens een samenwerking aan met Damaco N.V. (Edingen), dat al een kwarteeuw optrad als verdeler van Ringler. Ook in 2017 nam Kärcher N.V. Heylens (Ternat) over. Dat trad jarenlang onder meer op als verdeler van het Zweedse Belos (Tranå), een producent van onderstellen van veegmachines en implement carriers voor steden en gemeenten. Als gevolg hiervan biedt Kärcher onder andere een multifunctionele straatveegmachine aan die zich vlot laat ombouwen tot sneeuwschuiver, zoutstrooier, grasmaaier, onkruidverdelger, frontloader, mobiele hogedruktreiniger en derhalve het hele jaar door kan worden ingezet door steden en gemeenten.

Belos zelf hoort intussen al zowat zeven jaar tot de Kärcher-groep, die zo een nieuwe markt aanboorde. De integratie van Heylens positioneert Kärcher N.V. nadrukkelijker in de markt van de openbare besturen. Heylens fungeert binnen Kärcher inmiddels als “Knowledge Center for Municipal”.

Met de installatie van een tank cleaning-installatie bij HTC-Colombus in het Antwerpse havengebied luidde Kärcher in 2017 zijn terugkeer in een marktsegment in waarin het in het verleden al actief was. Op Europees vlak is Kärcher actief in de installatie van wasportalen bij autodealers.

Dankzij een onlangs gesloten service-overeenkomst voor Europa en Afrika met Tokheim Service Group mikt Kärcher op een gevoelige uitbreiding van zijn footprint in de carwash-sector bij tankstations. De Amerikaanse partner staat in voor de installatie, de garantie en het onderhoud. De overeenkomst, die begin dit jaar ook in België van start ging, heeft betrekking op het volledig productassortiment voor carwash-technologie van Kärcher. Dat omvat wasportalen voor auto’s en trucks, jet wash- en zelfbedieningsinstallaties.

Brede marktleiderschapsambities

Kees Wagtmans laat weinig twijfel bestaan over de ambities van Kärcher. “Momenteel hebben we een marktaandeel in de professionele reinigingsmarkt in België we onmogelijk vrede kunnen mee nemen. We gaan resoluut voor markleiderschap in alle doel- (retail-, healthcare, schoonmaaksector, industrie, transport, …) en productgroepen. Momenteel zijn we enkel marktleider in enkele doelgroepen”.

Verdere groei op de korte termijn wordt betracht via het verder ontginnen van de gemeentelijke markt, het doorontwikkelen van de direct sales (van 25 naar 35% tegen 2022), de opstart van een nieuw Kärcher Center en het nieuwe dealer development-programma.