Enkele retailers kwamen de afgelopen jaren in het nieuws als gevolg van resultaten die onder druk staan, met reorganisaties en faillissementen als gevolg. Denk aan de recente berichten over Carrefour, Blokker, maar ook aan eerdere berichten over V&D, Free Record shop, ... Het blijkt cruciaal om actief in te spelen op de digitaliseringstrend en daarbij de consument centraal te stellen. Digitalisering raakt niet alleen het on-line deel, maar grijpt in op de gehele bedrijfsvoering. Wereldwijd zien we business leiders volmondig erkennen dat hun voortbestaan ervan afhangt.

Web shops naast fysieke winkels

De afgelopen jaren hebben veel retailers web shops opgestart, naast hun fysieke winkels. Dit gebeurde om uiteenlopende redenen. Bijvoorbeeld om ook de klanten te kunnen bedienen die niet naar de winkels willen. Of om klanten de mogelijkheid te bieden on-line een aanvullende bestelling te doen die past bij een eerdere aankoop.

Het opstarten van een web shop heeft meestal de nodige voeten in de aarde. Hoe zorg je ervoor dat er een betrouwbaar en efficiënt proces staat? Hoe kom je de klantbelofte na? Hoe zorg je ervoor dat de operatie schaalbaar is, gezien de toenemende on-line vraag? Hoe ga je om met de voorraden: wat is voor de winkels en wat verkoop je on-line? Of loopt dat door elkaar? Zijn on-line promoties ook geldig in de winkel? Hoe bind je klanten met membership-programma’s?

Meerwaarde web shops

Je zou kunnen stellen dat de uitdagingen van het opzetten van web shops overwonnen zijn. De meeste retailers hebben nu dan ook een web shop naast hun fysieke winkel(s). Maar in veel gevallen kannibaliseert de web shop de omzet van de fysieke winkel(s). Dat resulteert vaak in interne discussies over de toewijzing van de web shop-omzet aan de winkels in de regio waar de klant woont.

Tot op heden heeft het opzetten van de web shops naast de fysieke winkels voor veel retailers nog niet geleid tot een verhoging van de omzet en/of winstgevendheid. Sterker nog, vaak is een web shop kostenverhogend, o.a. doordat kosten voor fulfilment van on-line verkopen (en retourzendingen) hoger zijn dan die van fysieke winkels: “gratis verzending van aankopen boven de 25 euro!’”.

Waar staan we vandaag?

De integratie van winkels en web shops is nog beperkt aanwezig. Een voorbeeld: ik koop in de winkel twee broeken. Hierop is een “twee voor de prijs van drie”-promotie van toepassing. De derde broek is alleen on-line beschikbaar. Dan wil ik als klant in de winkel “omni” geholpen worden: ik reken drie broeken af en loop met twee broeken naar buiten; de derde krijg ik thuis bezorgd. Uit dit voorbeeld blijkt dat on-line en off-line verkoopskanalen elkaar kunnen versterken en een meerwaarde bieden voor de klant.

Omarm de klant!

Ons advies aan de retailers: maak werk van de digitale transformatie. Denk vanuit de klant. De implementatie van omni-channel moet vanuit een overall visie en roadmap gebeuren, waar ook ruimte is om te experimenteren met vernieuwende technologie. De wijze waarop technologie wordt toegepast zal van retailer tot retailer verschillen; dat hangt af van ambitie, concurrentie en investeringsmogelijkheden.

(Bovenstaande bijdrage kwam tot stand in samenwerking met CGI Belgium N.V. (Diegem))

Meer info: 02/708.61.00 of www.cgi.com.

Takeaways voor de “new retailer”-transitie

1. Stel de consument centraal als startpunt voor de digitale transformatie en alle interacties.

Denk hierbij vanuit de klantbeleving. Bijvoorbeeld: als ik Coolblue bel met een vraag over mijn order, word ik direct aangesproken met mijn naam en heeft de medewerker meteen mijn ordergegevens bij de hand.

2. Ontwikkel een overall visie: hoe beweegt mijn markt?

Denk bijvoorbeeld aan de beweging die we maken richting de belevingseconomie, waarin we minder producten bezitten, maar gebruiken als een service. Deze beweging vertaalt zich vandaag al in het succes van bijvoorbeeld Spotify en Netflix, ten koste van de muziek- en video business.

3. Ontwikkel een roadmap voor de omni-channe transformatie.

Zet een plan op voor de implementatie van de roadmap, met als doel on-line en off-line naadloos in elkaar te laten overlopen.

4. Ontwikkel een cultuur die vernieuwing omarmt en stimuleert, waarin fouten zijn toegestaan, en de focus van de gehele organisatie gericht is op het totale resultaat.

5. Ontwikkel een eco-systeem van ervaren “omni-channel transformatie”-partners die bedreven zijn in het realiseren van nieuwe business modellen, gedreven door technologische vernieuwing.

Deze partners kunnen IT-dienstverleners, adviseurs, start-ups, ontwerpers, universiteiten, enzovoort zijn.