Home party-specialist Mylène zet on-line shop op

Ontginning Europese markt in samenwerking met nieuwe eigenaar

Home party-specialist Mylène N.V. (Heist-op-den-Berg) gaat onder de vleugels van zijn nieuwe eigenaar op zoek naar groei. Eind vorig jaar droeg investeringsfonds Creafund (Sint-Martens-Latem) de aandelen in het bedrijf over aan Vision Healthcare Group (Kortrijk), met voormalig mede-oprichter van Omega Pharma, Yvan Vindevogel, als referentie-aandeelhouder. Zo breidt Mylène niet enkel zijn productportfolio uit, het zet ook een on-line verkoopskanaal op. Tevens maakt het Belgische beauty-merk dit jaar werk van de ontginning van nieuwe (geografische) markten. Het zet daarvoor in op een maximale kruisbestuiving met Vision Healthcare Group.

Beauty-merk Mylène ontstond in 1965 uit de nertsenfarm van dierenarts Seutin. Zijn echtgenote zette indertijd een samenwerking op met consulenten om nertsolie te vermarkten. Ze legde meteen de basis van wat in België zou uitgroeien tot het beauty-merk van de home parties. In 2015 verkoopt de familie Seutin Mylène aan investeringsmaatschappij Creafund dat, samen met een nieuw management, een grootscheepse moderniseringsoperatie op het getouw zet en de aanzet tot digitalisering geeft. Goed drie jaar later verwerft Vison Healthcare Group de integrale controle over het bedrijf. Gelijktijdig stapt Creafund in het kapitaal van de nieuwe eigenaar.

Mylène 3.0

“Mylène 3.0 blijft nog steeds zijn home party-concept getrouw. Daarnaast bouwen we evenwel een digitaal verkoopskanaal uit en verbreden we ons aanbod met een aantal nieuwe productlijnen”, schetst ceo Alain Duperray.

Jaarlijks organiseert Mylène 77.000 home parties. Daartoe schakelt het bedrijf 2.500 consulentes in. Samen bedienen ze zowat 650.000 klanten.

“Uitdaging voor de toekomst is in de home parties meer te focussen op het belevingsaspect,” zo nog Duperray, “waarbij onze consulentes, via Mylène Academy, zullen worden omgevormd tot specialisten in een twee à drietal vakgebieden. De overdracht van kennis wordt tijdens die (thema-)avonden belangrijker dan ooit”.

Daarmee geeft de ceo aan dat de opstart van het nieuwe on-line verkoopskanaal met de nodige omzichtigheid gebeurt. De nieuwe webshop wordt als een nabestelplatform gepositioneerd maar biedt tevens de mogelijkheid aan nieuwe klanten om de Mylène-producten te leren kennen. Door zijn consulentes te specialiseren en volop de kaart van de beleving te trekken, hoopt Mylène ook de jongere generatie, die heel makkelijk zijn toevlucht tot on-line shopping neemt, te bewegen tot deelname aan de home parties.

“In deze hypercompetitieve tijden heeft Mylène nood aan een model dat zijn core business (lees: de home parties, nvdr.) beschermt en de steun van het netwerk geniet”, zo nog Duperray.

Uiteraard zullen nieuwe klanten ook via de webshop van Mylène aankopen kunnen plaatsen. Klanten van de home parties genieten, ook op de webshop, een Club-voordeel van ongeveer 10% ten opzichte van de standaardprijzen.

Voorts breidt Mylène zijn aanbod uit met nieuwe producten. Waar voorheen de nadruk exclusief lag op externe schoonheidproducten (crèmes, lotions, …) introduceert het bedrijf onder de noemer “Mylène Health” een nieuwe lijn voedingsadditieven en self-care producten complementair met het bestaande aanbod. Het spreekt voor zich dat hier de kruisbestuiving met Vision Healthcare Group ten volle zal worden uitgespeeld. Zo nam Vision Healthcare medio vorig jaar het Britse Cute Nutrition over, dat als e-commerce speler gespecialiseerd is in voedingssupplementen voor vrouwen die zich toespitsen op beauty, innerlijke gezondheid en gewichtsverlies.

Het assortiment wordt tevens aangevuld met mode-accessoires zoals handtassen en sjaals binnen het nieuwe Lifestyle-departement. Dat positioneert zich naast het Home-departement dat producten rond het onderhoud van huis, tuin & omgeving alsook een basistextielaanbod vermarkt.

Europese markt ontginnen

Mylène wist de jongste jaren het tij te keren en zijn omzet te consolideren. Met de nieuwe strategie gaat de home party-specialist opnieuw voor groei. Vorig boekjaar sloot Mylène af met een verkoopsvolume van 32 miljoen euro (exclusief BTW). Zowat 60% van dat bedrag wordt op de thuismarkt gehaald. Nederland en Noord-Frankrijk tekenen voor respectielijk 30% en 10%. Op de loonlijst staan 110 medewerkers, waarvan vijftig in productie en logistiek. In Heist-op-den-Berg beschikt Mylène ook over eigen labo dat zich toespitst op de alignering naar de wettelijke voorschriften voor cosmetica en detergenten, kwaliteitscontrole (zoals textuuranalyse en controle van de inkomende grondstoffen) en formulatie in het licht van nieuwe productontwikkeling.

Met de voedingssupplementen van Vision Healthcare Group vult Mylène een lacune in zijn aanbod aan. Het spreekt voor zich dat de zusterondernemingen binnen de groep niet enkel productmatig nauw zullen samen werken, maar ook op hun bestaande distributiekanalen zullen kapitaliseren. Zo laat Alain Duperray er momenteel weinig twijfel over bestaan dat Mylène via zijn nieuwe zusterbedrijven zich dit jaar ook op andere Europese markten zal begeven.