Laurent Mercier (One Second)

"Wereldwijde ambities met nieuwe mondverfrissende pepermunt-gel"

One Second (Kapellen) lanceerde per 15 februari j.l. met de gelijknamige mondverfrissende pepermunt-gel een nieuw revolutionair product binnen de snoepgoedmarkt. Voor het eerste jaar rekent managing director Laurent Mercier op een omzet van ruim 1 miljoen euro. Volgens het business-plan moet dat cijfer tegen eind 2006 worden verzesvoudigd. De One Second-gel wordt intussen ook verdeeld in Nederland, Frankrijk en, sinds vorige maand, in Denemarken en Groot-Brittannië. Voor komend jaar staat de introductie van het product in het Verre Oosten (lees: in eerste instantie Japan, nvdr.) en Noord-Amerika op de agenda. "de Vlaamse Ondernemer" sprak met oprichter Laurent Mercier, een telg uit een familie die sinds ruim drie decennia in de confiserie-wereld gepokt en gemazeld is.

Onze gesprekpartner stamt af uit de familie rond gewezen snoepgoedproducent Continental Sweets. Na intermezzo's bij Campbell Soup en Huthamaki, werd Continental Sweets, sinds mei 2000 onderdeel van de zoetwarendivisie van CSM, als onderdeel van de Leaf Group dit voorjaar verkocht aan de venture capitalists CVC Capital Partners en Nordic Capital. De banden met de snoepgoedproducent bleven kennelijk behouden want de maatschappij treedt in België op als distributeur van het nieuwe One Second-product. Ook in andere landen, zij het niet exhaustief, wordt samengewerkt met zusterondernemingen uit de Leaf Group. Maar de basis van het One Second-initiatief dient gezocht bij Frisk International, vandaag de dag onderdeel van de Italiaans-Nederlandse confiseriegroep Perfetti-Van Melle, bekend van onder meer vertrouwd in de oren klinkende merknamen als Fruitella en Mentos. Van februari 1993 tot en met april 2001 stond Laurent Mercier aan het hoofd van powermint-producent en -verdeler Frisk International N.V. (Haasrode). Aan de basis van de suikervrije powermint lagen in 1986 de Leuvense uitvinder Jean-Pierre Konings en een farmaceutisch bedrijf. Onder impuls van onze gesprekspartner zag Frisk International zijn omzet van 6,2 miljoen euro in 1993 tot 34,7 miljoen euro in 2001 oplopen, zo luidt het.

Na zijn loopbaan bij Frisk International, richtte Mercier, met een aantal vennoten e-restaurateur StarMeal N.V. (Antwerpen) op, dat een vernieuwend lunch-concept in de markt zette voor werknemers die hun gading niet vinden in het aanbod van broodjesleveranciers in de bedrijfskantine of die niet in het bedrijfsrestaurant terecht kunnen. Wijzigingen binnen toenmalige Carestel-dochter Hot Cuisine, waarmee nauw werd samengewerkt, hadden tot gevolg dat de jonge ondernemer en zijn vennoten zich uit het hele verhaal terug trokken. Ook de merknaam StarMeal werd verkocht. Vennootschapsrechtelijk is StarMeal N.V. evenwel de partij die aan de basis ligt van de terugkeer naar de oude liefde, met name de mondverfrissende producten. Eerlang wordt de nieuwe activiteit ook in One Second N.V. ondergebracht.

Eerste mondverfrissende gel in de markt

Samen met andermaal Jean-Pierre Konings ontwikkelde Laurent Mercier in de zomer van 2004 een alternatief voor de inmiddels vertrouwde powermints. Met One Second introduceerde men een mondverfrissende gel in tubes.

Laurent Mercier: "One Second speelt in op de vraag van de hedendaagse (jeugdige) consument, die als gevolg van de moderne communicatietechnologieën van een duale "Chill and Flash"-levenswijze getuigt. Tegenover de hectische wijze van zakendoen staan periodes van buitengewone hoge relaxatie. Het faxbericht van weleer, waarop binnen de dagen volgend op de verzending een antwoord werd verwacht, heeft inmiddels plaats geruimd voor e-mail en SMS-verkeer die binnen een tijdsspanne van enkele uren of minuten dienen beantwoord. De houding van de consument tegenover de levering van producten en/of diensten is, zeker wat het tijdsaspect betreft, enorm geëvolueerd. Dat blijkt bijvoorbeeld ook in de farmasector, waar producten als instant aspirines of instant motillium ervoor zorgen moeten dat ongemakken in een mum van tijd worden opgelost. Ook de One Second-mondverfrisser situeert zich binnen deze context. Het mondverfrissend effect dient zich direct na inname van het product af te tekenen. Het moet minder lang tijd in beslag nemen dan het zuigen op een powermint of het kauwen op chewing gum".

De naamgeving van de nieuwe mondverfrissende One Second-gel verwijst derhalve naar de snelle reactietijd. Binnen de seconde, zo nog onze gesprekspartner, verkrijgt men een mondverfrissend effect dankzij een munt-coating op het gehemelte, dat gedurende twintig tot dertig minuten aanhoudt. "Zuigen op muntballetjes om 4% aroma in de mond te krijgen, hoeft derhalve niet langer," zo nog Mercier.

One Second, dat suikervrij is en, zoals gezegd, een pepermuntsmaak heeft, wordt oraal ingenomen nadat, uit de tube, een zekere hoeveelheid van het product op de vinger(nagel) wordt aangebracht. "Het geldt een wereldwijde primeur, die in eigen beheer, volgens een gepatenteerde formule en in nauwe samenwerking met een Belgisch farmaceutisch bedrijf werd ontwikkeld," luidt het. De enige waardencreatie voor One Second als onderneming schuilt in de merknaam en de distributie, stelt de jonge bedrijfsleider. Niet alleen de productie- en distributie-activiteiten, maar evenzeer de backoffice, de administratieve - en marketing-ondersteuning van een en ander werden in hun integraliteit uitbesteed.

Laurent Mercier: "In de markt is voldoende capaciteit voorhanden om de productie van gel of tabletten uit te besteden. Contract manufacturing is binnen de farmawereld schering en inslag. Dat is minder het geval binnen de wereld van het snoepgoed, waar men traditioneel voor eigen productiecapaciteit opteert". De One Second-gel wordt aangemaakt door een Belgisch familiaal farmabedrijf, gelegen op de as tussen Brussel en Antwerpen.

Voltreffer in grootdistributie .

Binnen de vrij conservatieve confiseriewereld, waar innovatie zich eerder in de verpakking dan wel op productvlak manifesteert, sloeg One Second aan als een bom. "In 2,5 weken schaarden honderd procent van de aankopers in de Belgische grootdistributie (Delhaize, Carrefour, Colruyt, Cora, .) zich achter het product," stelt onze gesprekspartner. Daarnaast wordt de mondverfrissende gel ook via groothandelaars aan tabakszaken en krantenwinkels (zeg maar het F3-segment, nvdr.) toegeleverd.

Een en ander heeft te maken met de opgang van functionele voeding, erkent onze gesprekspartner. Meer en meer mensen hebben oog voor het gezondheidsbevorderend effect van alles wat ze tot zich nemen. Dat blijkt ook het geval te zijn voor snoepgoed. In tegenstelling tot Japan bijvoorbeeld, "waar niemand nog gewoon water drinkt" (lees: zonder toevoeging van mineralen en/of vitamines, nvdr.), blijft de tendens in België om nutritionele voedingswaren aan een product toe te voegen, vooralsnog achterop te hinken, weet Laurent Mercier. Ook hier spelen evenwel prijsargumenten. Een product dat zodoende wordt verrijkt dient niet alleen een officiële erkenning (lees: nutsnummer, nvdr.) te krijgen, maar wordt in dat geval als een voedingssupplement bestempeld. Gevolg: de BTW-voet klimt van 6 naar 21%.

. maar terughoudendheid consument nog te overwinnen

Laurent Mercier: "Hoe snel de zaken voor One Second evolueren aan de zijde van de grootdistributie, hoe langzamer de fysieke distributie op gang komt. Het grijze distributiekanaal, bestaande uit krantenwinkels en pompstations, dat voorheen een ijzersterke reputatie genoot bij de introductie van nieuwe producten, blijkt immers, net zoals de grootdistributie, steeds vaker voor hoogroterende producten te opteren. Daarbij gaat men voorbij aan de eigen kracht die voor dat distributiekanaal precies schuilt in de rechtstreekse communicatie met de eindklant. F3-winkels hebben ten allen tijde hun kracht uit de distributie van nicheproducten geput. Nu blijkt dat evenwel heel wat moeilijker komen te liggen".

Internationaliseringsstrategie

Ook Frisk International bleek indertijd het gros van zijn omzet op de uitvoermarkten te realiseren. Mercier is er zich dan ook van bewust dat dat scenario zich wellicht ook voor One Second zal herhalen. Na de productlancering in België in februari j.l., breidde men het actieterrein in eerste instantie uit naar Nederland en Frankrijk. Sinds augustus wordt de One Second-gel ook in Groot-Brittannië en Denemarken verdeeld. Maar de ambities reiken duidelijk verder. Volgend jaar hoopt onze gesprekspartner de verdeling van zijn mondverfrissende gel ook in het Verre Oosten (met Japan in een voortrekkersrol, nvdr.) en Noord-Amerika aan te vatten. Dat marketing-ondersteuning daarbij van primordiaal belang is, blijkt uit wat voorafgaat. Bedoeling van One Second is derhalve tijdens het eerste werkjaar zowat een vergelijkbaar bedrag als de omzet (ruim 1 miljoen euro, is het objectief, nvdr.) in marketing-ondersteunende maatregelen te investeren. Voor 2006 mikt de jonge bedrijfsleider op een verkoopvolume van 6 miljoen euro. Nu al staat vast dat van dat bedrag zowat één derde voor marketing-doeleinden zal worden gereserveerd.