"Cadillac als premium-merk positioneren in lease- en fleet-markt"
31/08/2009 OM 00:00
- Luc Willemijns
Eind 2003 nam de Nederlandse Kroymans-groep de Europese import van Cadillac, Corvette en de Amerikaanse Chevrolet-merken uit de General Motors-stal op zich. Het hoofdkwartier van Cadillac & Corvette Benelux is in het Nederlandse Breukelen gevestigd. Kroymans verzorgt de distributie van beide merken in 27 landen. In Europa werden inmiddels 22 “Experience Centers” geopend. Die maken deel uit van de belangrijke investeringen van Kroymans Corporation, het moederbedrijf van Cadillac & Corvette Europe, op de Amerikaanse merken nadrukkelijk op de Europese kaart te zetten. Ook in België werd vorig jaar een “Cadillac Experience Center” langsheen de Leuvensesteenweg te Sint-Stevens-Woluwe (Zaventem) ingehuldigd. Met de in mei gelanceerde Cadillac BLS, die ook in dieseluitvoering beschikbaar is, maakt Cadillac & Corvette Benelux een topprioriteit van het positioneren van het voertuig in het premium-segment van de lease- en fleet-markt. Daarvoor wordt ook het optiebeleid bijgestuurd, onthult sales manager Tom Knaepkens in een gesprek met de redactie.
Tom Knaepkens deed in de voorbije negen jaar ruime ervaring op inzake verkoop, dienst na-verkoop en marketing bij een Franse auto-invoerder. In juni jongstleden trad hij als sales manager toe tot het Cadillac & Corvette Benelux-team om deze premium-merken verder uit te bouwen en de Cadillac BLS in de lease- en fleet-markt te positioneren.
Breken met bestaande perceptie
“Het is GM erom te doen het merk Cadillac wereldwijd terug op de kaart te plaatsen, meer bepaald binnen het segment van de luxewagens. Daarom wordt ijverig aan de misgroeide perceptie gesleuteld, gevoed door het voormalige imago van Cadillac als grote, logge en brandstofverslindende voertuigen met een zwakke wegligging” aldus de sales manager.
De nieuwe productenlijn die in Lansing Grand River van de band rolt, breekt alvast definitief met dat verleden. Het nieuwe instapmodel, de in mei jongstleden gelanceerde Cadillac BLS, werd overigens in Europa ontwikkeld. Hij wordt trouwens ook op het Oude Continent geassembleerd, met name in Zweden waar men het voertuig op hetzelfde platform als de Saab 9-3 bouwt. De BLS is ten andere de eerste Cadillac die met een dieselmotor (1900 cc) is toegerust. Het model is ook met automatische versnellingsbak verkrijgbaar.
De Cadillac BLS borduurt verder op de lijn ingezet door de Cadillac CTS die in 2003 werd gelanceerd. “De CTS was de eerste Cadillac naar een nieuw, Europees design,” bevestigt Knaepkens. Daarna volgden de grotere versie Cadillac STS, de sports utility vehicle (SUV) SRX en de roadster Cadillac XLR (coupé cabrio). Begin dit jaar maakt de nieuwe Cadillac Escalade zijn opwachting, die nog verder langsheen de SUV-waardenketen opschuift. Hij krijgt een nieuwe aandrijflijn, dito chassis een uitermate bewoonbaar interieur mee, zo luidt het. De Escalade, die aangedreven wordt door een 6,2 liter V8-motor, zal plaats bieden aan acht inzittenden. “Hoewel nog niet officieel op de Belgische markt, zijn inmiddels reeds verschillende Cadillac Escalade’s verkocht,” luidt het. In het najaar van 2007 maakt een nieuw model van de CTS zijn opwachting.
Mikken op fleet-markt
“De Cadillac BLS in dieseluitvoering biedt heel wat potentieel naar de fleet- en lease-markt toe. Cadillac & Corvette Benelux mikt met dit product op het upper-premium-segment waar we resoluut de strijd aanbinden met de gevestigde waarden”, stelt de sales manager.
Men biedt de Cadillac BLS aan met een waarborg van drie jaar of 100.000 kilometer. Niet onbelangrijk concurrentievoordeel schuilt volgens onze gesprekspartner ook in het feit dat de roetfilter in de voertuigen met Euro 4-motor onderhoudsvrij is.
Om zijn doelstellingen te halen, sleutelde Cadillac & Corvette Benelux inmiddels ook aan zijn optiebeleid. “De initiële business-versie van Cadillac BLS bood beperkte optiemogelijkheden aan. Bestuurders van een bedrijfswagen in het fleet- en lease-segment dringen traditioneel aan op een verregaande personalisatie (lees: selecteren van opties volgens eigen behoeften en voorkeuren in functie van het beschikbare budget, nvdr.) van hun voertuig. Wie indertijd lederen zetels en navigatie wou, moest noodgedwongen opschuiven naar een hogere uitvoering met bijkomende uitrustingsniveau. Met alle gevolgen voor de leasing-prijs. Met ingang van modellenjaar 2007 sturen we het optiebeleid in die zin bij dat de instapversie van de Cadillac BLS met verschillende opties naar keuze kan worden aangekleed, dit alles binnen de ruimte van het voorziene leasing-budget”, aldus Tom Knaepkens. Een Cadillac Business-model met royaal uitrustingsniveau is reeds verkrijgbaar vanaf 27.590 euro.
Distributiekanaal
Vorig jaar richtte Kroymans België te Zaventem een 1.000 m2 groot “experience center” in, conform de geldende kwaliteitsnormen, waar het merk in al zijn facetten daadwerkelijk kan worden beleefd.
Inmiddels kan de invoerder in België en Luxemburg terugvallen op zeven dealer-bedrijven en twee service-punten (Harelbeke en Waver). Concessionarissen zijn Vanderhaegen (Aalst), GMAN Antwerpen (Antwerpen), Buga (Oevel-Westerlo), Garage Deleersnyder (Gent), Cadillac Brussel (Zaventem), Garage Bounameaux (Liège) en Autopolis Luxembourg (Luxemburg). Om het investeringsplaatje voor de dealers beheersbaar te houden, opteert men doorgaans voor bestaande aanbieders van GM-producten.
“Bedoeling is in de loop van dit jaar ons netwerk in de verschillende hoeken van België uit breiden”, aldus Knaepkens.
Dat de Cadillac BLS als breekijzer voor het open breken van de lease- en fleet-markt zal worden gehanteerd, staat boven twijfel. Temeer daar duidelijk is dat men verwacht het grootste deel van de BLS-verkopen in de lease-markt te realiseren. Op termijn zou de Cadillac BLS het leeuwendeel van het totale verkoopvolume in België en Luxemburg moeten aanbrengen.
Niet onbelangrijk tegen deze achtergrond is het partnership dat de Belgische vestiging van Cadillac & Corvette Benelux sloot met J&T Autolease (Antwerpen), ook al een Kroymans-dochter, die zich voornamelijk op het KMO-segment toespitst. “J&T Autolease fungeert in wezen als “captive” voor Cadillac & Corvette Benelux in België. Onze lease-partner creëerde met Cadillaclease een afzonderlijk Cadillac-uithangbord op zijn lease-platform,” aldus Knaepkens.
Visibiliteit in straatbeeld verhogen
Met de Cadillac BLS mikt de onderneming op chauffeurs die zich binnen de “grijze massa” wensen en durven te onderscheiden met een exclusief product, stelt onze gesprekspartner. Net zoals de Corvette, dat nog meer een zuiver emotieproduct is en vooral in het Groothertogdom goed wordt onthaald, valt Cadillac in de particuliere markt vooral in de smaak met chauffeurs met een voorliefde voor Amerikaanse modellen.
Cadillac & Corvette Benelux spitste zijn commercialisatie-inspanningen derhalve in eerste instantie toe op de Amerikaanse bedrijven, gevestigd in België en Luxemburg.
Tom Knaepkens: “Vermits we nog maar sinds kort op de markt actief zijn, worden we dagelijks geconfronteerd met de beperktheid van het eigen rijdend park. De nieuwe modellen gelanceerd door andere constructeurs zijn meestal opvolgers van bestaande modellen, die intussen goed in het straatbeeld zijn ingeburgerd en herkenbaar zijn. Bij Cadillac is dat vooralsnog niet het geval en gaat het quasi-integraal om “conquest”-verkopen”.
Om de visibiliteit van het merk te verhogen sloot Cadillac & Corvette samenwerkingsakkoorden met korte termijnverhuurders als National Car Rental N.V. en Avis. Wordt vervolgd.
(DVO36102)
Bij de foto’s:
“Topprioriteit voor 2007 is de nieuwe Cadillac BLS met zijn 1,9 dieselmotor, 175 pk, in het upper premium-segment van de fleet-markt te positioneren,” onthult Tom Knaepkens, sales manager Belgium & Luxembourg Cadillac & Corvette Benelux. (Foto W & F)
Tom Knaepkens: “Met ingang van het modellenjaar 2007 schoeit Cadillac & Corvette Benelux zijn optiebeleid op een nieuwe, meer flexibele leest”. (Foto W & F)
“Begin volgend jaar maakt de Cadillac Escalade zijn opwachting. Die schuift nog verder in de SUV-waardenketen op,” aldus Tom Knaepkens, sales manager Belgium & Luxemburg bij Cadillac & Corvette Benelux. (Foto W & F)
Citaten:
“Opzet is Cadillac en Corvette tot premium-merken binnen een multi-brand-omgeving te ontwikkelen”
“Hoewel nog niet officieel op de Belgische markt, zijn reeds verschillende Cadillac Escalade’s verkocht”
“De Cadillac BLS in dieseluitvoering biedt heel wat potentieel naar de fleet- en lease-markt toe”
“Bestuurders van een bedrijfswagen in het fleet- en lease-segment dringen traditioneel aan op een verregaande personalisatie van hun voertuig”
“Cadillaclease fungeert in wezen als “captive” voor Cadillac & Corvette in België”
“Bij Cadillac gaat het vooralsnog quasi-integraal om “conquest”-verkopen”