Direct marketing: noodzakelijk kwaad (7)
02/08/2000 OM 00:00
- Luc Willemijns
| De losgeweekte respons door een direkte-responsadventie, zoals besproken in een vorige bijdrage, is slechts ‚‚n van de drie effekten van de bewuste kampagne. Ook het effekt op de reputatie van uw produkt of uw bedrijf - uw imago - en de invloed op de relatie tussen u en de prospect of klant spelen een niet te veronachtzamen rol. Om de volle kracht van een direkte-responsreklame in te schatten, dient derhalve verder dan alleen maar naar de direkte respons gekeken. Zaak is derhalve te evolueren van een ‚‚ndimensionale naar een driedimensionale visie, die de drie "R's" omvat, met name Respons, Reputatie en Relatie. Een direkte-responsaktie is hoedanook een vorm van reklame. Op basis van de advertentie maakt uw doelgroep kennis met uw merk (merkbekendheid), vormt hij zich een beeld van uw merk (imago), overwegen sommigen misschien een toekomstige aankoop (koopintentie), ... Kortom, één en ander draagt onmiskenbaar bij tot uw reputatie. Daarnaast zijn merkbekendheid en -voorkeur in zekere zin een anonieme, niet-ge‹ndividualiseerde relatie tussen de klant en het produkt, c.q. de fabrikant of dienstverlener. Wil je de relatie-dimensie van direkte-responsreklame optimaal benutten, dan kan je opnieuw niet zonder de levensnoodzakelijke klanten-database. Telefoon: hefboom voor de verkoop Binnen het bestek van deze korte reeks over marketing kan en mag telemarketing niet ontbreken. Telemarketing is het planmatig gebruik van de telefoon als marketing-kommunikatiemedium, in samenspel met de andere kommerciële media zoals verkopers, advertenties, katalogi en direct mail. Gewoonlijk wordt het onderscheid gevoerd tussen "outbound" (u neemt zelf het initiatief om de klant op prospect te bellen) en "inbound" (precies andersom) telemarketing-akties. Als marketing-kommunikatiemedium heeft de telefoon ontegensprekelijk een aantal uiterst belangrijke troeven, namelijk: * selektiviteit: u kan uw telemarketing-aktie afstemmen op bepaalde sektoren, regio's, funkties binnen het bedrijf, bedrijfsgroottes, ... * interaktiviteit: u kan met uw doelgroep een daadwerkelijke dialoog voeren. * fleksibiliteit: u kan bij wijze van spreken op eender welk moment met een telemarketing-aktie van start gaan en bijsturen wanneer u maar wil. * snelheid: u kan de resultaten minuut na minuut, uur na uur opvolgen. Bijkomend voordeel is dat de telefoon prima geschikt is voor het inwinnen van informatie voor uw marketing database. Nadelen zijn dan weer een zekere opdringerigheid indien de telefoon niet op vakkundige wijze wordt benut, een boodschap die sowieso beperkt blijft (gebrek aan visualisatie, bijvoorbeeld) en de kostprijs. Een geslaagd telefonisch kontakt kost gemiddeld al gauw tussen de 150 en de 300 BF. Vastgesteld wordt echter dat de telefoon nog te vaak als paniekmiddel wordt benut: de mailing haalt niet de verhoopte respons en gauw-gauw wordt een telemarketing-aktie opgezet om de zaak alsnog te redden. Verstandiger is een opvolgingstelefoontje te plegen dat doorgaans veel beter skoort als hij in tijd zo dicht mogelijk bij de mailing aansluit. Kortom, een geslaagde telemarketing-aktie wordt niet vanuit de losse pols gevoerd. Papieren verkopers Het belang van de papieren uitstalramen, zoals folders en katalogi, neemt hand over hand toe. Folders of katalogi worden aangewend om op beurzen uit te delen, om aan klanten of prospects die erom vragen toe te sturen, om de lancering van een nieuw produkt via direct mail aan te kondigen, als hulpmiddel voor de vertegenwoordigers in hun verkoopgesprek of als papieren uitstalraam om direkte orders (via een bestelformulier of telefoon) uit te lokken. Grosso modo kunnen drie soorten folders worden onderscheiden, te weten: * de informerende folder of katalogus: voornamelijk bedoeld als een zo volledig mogelijke opsomming van de kenmerken, referentienummers en prijzen, veeleer een naslagwerk, een repertorium met weinig verkoopkracht. * de ondersteunende folder of katalogus: bestemd als leidraad tijdens een verkoopgesprek. * de verkoopgerichte folder of katalogus: bedoeld als papieren verkoper. Vermits dit soort folder of katalogus het zonder de overtuigende uitleg van de vertegenwoordiger moet stellen, worden hieraan de hoogste produktietechnische eisen gesteld. In dit verband verwijzen we summier naar onder meer de dialoogtips die we voor een mailing-aktie meegaven (Zie: artikel 5 in deze reeks). Een andere vorm van papieren verkopers zijn de zogenaamde card decks, die de kans bieden om de prospekteren tegen een aantrekkelijke kost per kontakt door enkele tientallen losse antwoordkaarten in een gezamenlijke envelop te versturen. Op de voorzijde van de kaarten wordt bondig een produkt of dienst aangeprezen, op de keerzijde vindt u het adres waarnaar u de antwoordkaart voor meer informatie kunt terugsturen. Het spreekt voor zich dat de uitdaging hier eens te meer is ervoor te zorgen dat uw antwoordkaart uit het lot springt en de aandacht van de ontvanger wegkaapt. (Bovenstaande reeks is gebaseerd op het boek "Direct Marketing Actieboek" van de hand van Erik Van Vooren dat bij Roularta Books N.V. verscheen. Meer info: 051/266.332 of Direct Marketing Know-How Institute (09/253.23.20)). |