Wat heb je nodig om een “love brand” te worden? Het perfecte product of de perfecte dienst? De tijd, het geduld en het marketing-budget om een sterke “community” rond het merk te creëren? Door ervoor te zorgen dat klanten emotioneel betrokken raken door uw merk door het uitbouwen van een ver doorgedreven klantgerichte attitude en door aandacht te besteden aan de ultieme klantenervaring?

Als je een van deze acties in gedachten had, ben je al een heel eind op weg. De hele waarheid zit verborgen in elk van de aangehaalde aspecten of in een combinatie ervan. Maar aan één aspect kan men niet ontsnappen: aan de basis van elk van die pistes ligt een goed onderbouwd data management.

Community-bouw

Stel, je wil een “community” rond je merk bouwen. Om dat te kunnen doen, moet je met je klant een relatie uitbouwen. Je hebt nood aan een goed getimede, consistente cyclus van multi-channel communicatie. Net zoals je ook behoefte hebt aan wederzijds begrip. Hoe kan je dat effectief en efficiënt doen zonder een complete, correcte en globale set van contactinformatie en andere details van al je klanten te hebben?

Je wil dat het toegestuurde promotiemateriaal je klanten bereikt. Zelfs als je niet op de hoogte werd gebracht van een eventuele adreswjiziging. De coupon die je per e-mail stuurt moet zijn gericht aan Juffrouw Deborah Merckx, niet aan Debbie Merks. Wie weet voelt de geadresseerde zich misschien beledigd als je haar met Debbie aanspreekt en heeft ze het wel gehad met mensen die haar familienaam verkeerd spellen? Juffrouw Merckx zal in dat geval niet erg happig zijn om tot één van je trouwe klanten te worden gerekend. Het zijn eenvoudige zaken, maar er wordt nog bijzonder vaak tegen gezondigd.

En als je geen sluitende oplossing hebt om het gedrag van je klant in kaart te brengen en op bruikbare wijze te categoriseren, hoe weet je dan wanneer de tijd perfect rijp is om die promotie, perfect afgesteld op zijn specifieke wensen, te versturen?

Goede datakwaliteit en sterk data management zijn met andere woorden dé essentiële stukken in de uitdagende “love brand”-puzzel. Een efficiënte data management-strategie zet je evenwel niet in één, twee, drie op poten. Bovendien maakt de wereld van “Big Data” het er zeker niet makkelijker op. Welke techniek je als marketeer ook kiest, de basis bestaat steeds uit dezelfde bouwstenen en denkpatronen.

Ken je klant

De sleutel tot het succes ligt in hoe goed je je klant kent. Elk bedrijf kan vandaag een heel precies plaatje van zijn koperspubliek schetsen … in theorie. Elk bedrijf beschikt over schatkisten vol informatie over zijn klanten die het tot waardevolle inzichten kan smeden. Alleen … die data moeten wel optimaal worden beheerd, wil je er als bedrijf ook effectief mee aan de slag.

1. Verbeter je beschikbare informatie.

In de gemiddelde database is 32% van de informatie hetzij onvolledig, hetzij fout. Een kwart daarvan komt door de foutieve ingave door de klant zelf en driekwart is aan de eigen medewerkers toe te schrijven. Daarnaast strooien onder andere software-interpretatiefouten nog eens roet in het eten.

En al wordt de informatie juist ingebracht, dan nog is de kans groot dat je zorgvuldig geschetst plaatje na verloop van tijd helemaal niet meer klopt. Je klant kan verhuizen, interesses kunnen wijzigen, een naamswijziging is niet ondenkbaar. Gelukkig kan dit alles worden opgelost indien de database op geregelde tijdstippen wordt nagekeken en opgeschoond.

2. Zorg ervoor dat het plaatje compleet is.

Een eerste cruciale bouwsteen in het perfecte informatiepakket zijn de namen, adressen en zelfs e-mail adressen van uw klanten. Eens gestructureerd, kan deze informatie heel waardevolle inzichten genereren. Maar ken je je klant dan al? Weet je wat hem interesseert? Weet je wat hem net helemaal niet boeit? Weet je waar hij dagelijks mee bezig is? Weet je waar hij graag naartoe gaat?

Deze vragen kan je beantwoorden met de hulp van data. Veel daarvan heb je als bedrijf zelfs binnen handbereik. Maar het is pas wanneer je al die informatie bij elkaar brengt dat je er ook echt mee kan gaan spelen. En wanneer je bovenstaande vragen kan beantwoorden, dan kan je pas echt met klantendata toveren.

3. Creëer een enkelvoudig klanteninzicht.

Wellicht heb je meer informatie over je klant dan je denkt. Contactgegevens heb je bijvoorbeeld zeker in huis, al is het maar een gedeeltelijk pakket aan contactdata. Maar je hebt ook de klantenhistoriek (bestellingen, leveringen, klachten, betalingen, …). Misschien kan je je klanten zelfs volgen op je website of webshop. En heel misschien zelfs op andere webshops.

Het probleem is dat die informatie vaak verspreid zit. Niet zelden werken de marketing-, verkoops- en andere afdelingen met verschillende databases voor uiteenlopende toepassingen. Gevolg is dat eenzelfde klant in meerdere databases kan zitten met een lichtjes of zelfs zwaar verschillende naam, een licht afwijkend adres of enkel met een e-mail adres. Extra hulp is vereist om dit proces te stroomlijnen.

En ook als je later informatie wil toevoegen speelt het probleem van de verschillende databases op. Zo lang alle informatie verspreid zit, zal het beeld van je klant nooit compleet zijn.

4. Creëer een enkelvoudig gezinsprofiel.

Het is behoorlijk moeilijk om verschillende stukjes informatie rond één persoon samen te brengen. Het is nog veel moeilijker om die oefening op gezinsniveau te maken. Maar het kan wel nog meer nuttige informatie opleveren.

Geen eenheidsrecept

Een ultiem pasklaar recept dat op dezelfde manier kan worden toegepast, bestaat jammer genoeg niet. De weg die je moet volgen om je “love brand” te creëren, hangt af van de identiteit van je bedrijf, van je merk of product en van je klant. Maar welke weg je ook kiest, hou altijd je data management in gedachten. Data zijn namelijk de sleutel op voorwaarde dat ze correct worden beheerd.

Om de ultieme klantenervaring te creëren, moet je je klant leren kennen. Dan pas weet je wat hij echt wil. En uiteraard moet je ook weten waar je hem kan vinden. Als je er niet in slaagt je product tot bij hem te brengen, is de kans klein dat je de perfecte klantenervaring hebt gecreëerd.

Een klantgerichte omgeving, ten slotte, kan je enkel scheppen indien je oor hebt voor wat je klanten zeggen. Zo kan je je communicatie personaliseren, je dienst onvergetelijk maken en een ervaring op maat doorheen het hele proces creëren.

(Bovenstaande bijdrage kwam tot stand in samenwerking met Bisnode Belgium N.V. (Brussel)).

Meer info: 02/555.97.00 of www.bisnode.be.