Hoewel de geschiedenis van Sign & Facade tot 1926 teruggaat toen Neorec in Aartselaar zijn activiteiten in de lichtreclame opstartte, is het bedrijf een relatief jonge speler op de Belgische markt. Sign & Facade zelf zag pas het levenslicht in 2007 op initiatief van investeringsmaatschappij E-Capital (Brussel). Dat kocht in respectievelijk in 2004 en 2005 Splen (Molenstede-Diest) en Neon Royal (Oostkamp) op, beide branchegenoten van Neorec.

Neorec zelf kwam in 2007 binnen de invloedssfeer van de risicokapitaalverschaffer te liggen. Die bundelde in datzelfde jaar zijn drie lichtreclamebedrijven onder een gemeenschappelijke noemer, Sign & Facade. In 2009 zette E-Capital een volgende stap in zijn “Buy & Build”-strategie toen het Belgoneon (Luik) inlijfde. Twee jaar later fuseerden Neorec en Splen hun activiteiten in het pand dat laatstgenoemde in 1997 in Molenstede liet optrekken. Daar beschikt Sign & Facade over een 10.000 m² grote werkplaats.

De voormalige vestiging van Splen vervult vandaag een drieledige functie binnen de “Sign & Facade”-groep. Ze vervult niet enkel de functie van hoofdkantoor binnen de groep, maar fungeert ook als regionale uitvalsbasis voor de lichtreclame-activiteiten en als productievestiging voor zowel de lichtreclame als de gevelbouw. Splen zette in 1985 immers als diversificatie een gevelbouwactiviteit op.

“Beide activiteitenpijlers worden onafhankelijk van elkaar gerund maar zijn op operationeel vlak wel onderling verweven. Zo worden de twee productlijnen op hetzelfde machinepark gerund. Voor de architectonische gevelbekledingstoepassingen maken we cassettes in eigen beheer aan in metaal (zink, koper, aluminium, …) of composiet. Op dezelfde machines produceren we de frames voor de lichtreclametoepassingen,” schetst ceo Didier Vael, die sinds 2013 aan het roer van Sign & Facade staat.

Met een marktaandeel van zowat 25% is Sign & Facade marktleider op de Belgische markt van de lichtreclame. Concurrentie-onderscheidende factor is de combinatie van de twee voornoemde activiteiten onder één dak. Ook de regionale aanwezigheid met sites in Molenstede, Luik en Oostkamp zorgt ervoor dat het bedrijf de mobiliteitsproblematiek beheersbaar kan houden en steeds een uitvalsbasis heeft in de buurt van zijn klanten.

Tweeledige klantengroep

De klantenbasis van Sign & Facade varieert naargelang van de aard van de activiteiten. Zo is het aantal klanten binnen de architectonische gevelbouw relatief beperkt. Binnen die discipline werkt de multi-site KMO doorgaans voor architecten en grote bouwondernemingen. De klanten binnen de poot lichtreclame kunnen in twee delen worden opgesplitst: enerzijds zijn er de key accounts (grote retail-bedrijven en bank- en verzekeringsinstellingen met veel vestigingen) en anderzijds de “one-shot klanten,” zeg maar eenmanszaken of kleinhandelaars.

Intrede in CRM-wereld

Precies dat grote aantal “one-shot klanten” dreef Sign & Facade in de armen van een CRM-applicatie. De oubollige werkwijze met Excel-sheets maakte een gedegen opvolging niet langer mogelijk. Na marktonderzoek en ervaringsuitwisseling met bestaande klanten, opteerden we voor het Duitse software-pakket CAS genesisWorld, dat in België door Infomat (Antwerpen) wordt verdeeld.

“Belangrijk voor ons was dat het pakket geen overcomplexiteit vertoonde, gebruiksvriendelijk, schaal- en betaalbaar was. Bovendien diende het met ons ERP-pakket te kunnen koppelen. Het moest probleemloos over onze drie sites kunnen worden uitgerold en, op termijn, migratie naar mobiele toepassingen mogelijk maken,” aldus Vael.

Voor de ceo was op zijn minst even belangrijk dat de introductie van een CRM-applicatie binnen de onderneming een breed draagvlak vond.

“Intern vonden we snel een breed draagvlak voor de adoptie van CAS genesisWorld. Onze twaalf sales-medewerkers voelden het niet aan als een extra controle, wel als een tool om klanten en prospects optimaal te beheren,” aldus onze gesprekspartner.

Voor hem was een belangrijk aandachtspunt vooral om bij de introductie van CRM over het behoud van de hands-on en praktijkgerichte insteek van het bedrijf te waken.

Eerste aanzet tot stroomlijning van de bedrijfsprocessen

In de luttele tijd dat CAS genesisWorld binnen Sign & Facade draait, zorgde het pakket alvast voor een vereenvoudiging van de bedrijfsprocessen. De geboekte tijdswinst kunnen de verkopers aanwenden om zich op hun kernactiviteiten te focussen en zodoende hun productiviteit te verhogen. Offertes, verkoopsverslagen en andere administratieve documenten worden rechtstreeks vanuit CAS genesisWorld gegenereerd. Van een parallel of manueel verkoopscircuit is geen sprake meer.

Vanuit management-oogpunt biedt de CRM-applicatie alvast een grote vooruitgang op het stuk van de reporting. Maar ook hier is het leerproces nog volop aan de gang.

“De betere reporting biedt ons een beter inzicht in de bedrijfsvoering. Voorheen maten we ook al hoeveel procent van de prospectie-inspanningen tot een deal leidden. Het meten van doorlooptijd bleek niet mogelijk omdat de data manueel in Excel diende ingevoerd. Ook het verfijnen van de “hit rate” naar bijvoorbeeld producttype of in functie van de “deal size” was niet mogelijk. Dat is thans wel het geval zodat we een nauwkeurige kijk hebben op zaken als prijselasticiteit en onze concurrentiepositie. Kortom, de rapportering is kwalitatief van een andere orde dan voorheen. Echter, vooralsnog inspireerden we ons op de rapporteringsmodellen uit het verleden. In een volgende stap willen we die gaan verfijnen naar de toekomst toe,” verduidelijkt Didier Vael.

Investeren in bedrijfscultuur

Opmerkelijk is dat de ceo de introductie van CAS genesisWorld als een strategische stap omschrijft in de evolutie naar een gemeenschappelijke bedrijfscultuur.

“Uitdaging voor een KMO als Sign & Facade, met drie verschillende sites, is de schaalgrootte en complexiteit van de organisatie optimaal beheersbaar te houden zonder dat de entrepreneurial spirit daardoor wordt geschaad. Een zekere stroomlijning van de bedrijfsprocessen, zoals CAS genesisWorld duidelijk maakt, is onontbeerlijk geworden. In die optiek is het nieuwe CRM-pakket van strategisch belang. Het vrijwaart immers de zo belangrijke entrepreneurial dynamiek zonder de medewerkers in een administratief keurslijf te duwen. Zo is CAS genesisWorld niet enkel van belang vanuit zuivere CRM-optiek maar ook om binnen de brede context van de bedrijfsorganisatie een aantal zaken meer procesmatig te gaan runnen. Kortom, CAS genesisWorld is een belangrijke component om de verschillende bedrijfsculturen, als gevolg van de acquisities, tot een gemeenschappelijke cultuur om te smeden,” zo nog de ceo.

Niet uitgesloten is dat Sign & Facade op termijn de CRM-functionaliteiten ook naar de gevelbouwactiviteiten verruimt. Vast staat nu al wel dat volgend jaar de reporting-functionaliteiten verder zullen worden verruimd. De koppeling met het CRM-pakket moet alvast voor bijkomende tijdswinst en een nieuwe efficiëntieslag zorgen. Een volgende stap bestaat wellicht in de introductie van een planning-software die zowel met het CRM- als het ERP-pakket wordt gekoppeld.

“Dat zal voor een uniforme datakwaliteit en -integriteit zorgen, gaande van de pre-sales en orderverwerking, over de planning, tot de productie en distributie,” besluit Didier Vael.