Een Amerikaanse dame bestelt bij de web-winkel Zappos schoenen voor haar bejaarde moeder. Omdat haar moeder ernstig ziek is en daardoor sterk is afgevallen, passen er maar twee van de zeven paar schoenen die zij heeft laten bezorgen. Zij laat de web-winkel weten dat zij vijf paar schoenen terug gaat sturen. Geen probleem bij Zappos; je geeft ze gewoon even af bij pakketvervoerder UPS en ze gaan gratis retour.

Na enkele dagen ontvangt zij een e-mail van Zappos, met de mededeling dat de schoenen nog niet zijn ontvangen. De klant laat daarop in een korte reactie weten dat het haar niet gaat lukken om de schoenen op tijd terug te sturen. Haar moeder is kort daarvoor overleden, zij is druk met het regelen van de begrafenis en tussen de regels door valt te lezen dat haar hoofd er ook niet helemaal naar staat.

Een medewerker van de klanten-service van Zappos mailt haar terug dat hij UPS opdracht heeft gegeven om de schoenen op te halen, dan hoeft zij zich daarover geen zorgen meer te maken. De volgende dag bezorgt een bloemist een mooie mand met bloemen. Met een condoleancekaartje van Zappos. Want bloemen houden van klanten.

De dochter was op slag klant voor het leven. Zij besloot haar verhaal op Internet te plaatsen. Tientallen lezers gaven in hun reactie aan hun schoenen voortaan bij Zappos te bestellen. Bovendien had het bedrijf er op slag duizenden ambassadeurs bij, en bij tienduizenden was het imago van Zappos als klantvriendelijk en klantgericht bedrijf definitief gevestigd. Dankzij één actie van één enkele medewerker. Niet zomaar een actie trouwens. Veel kenmerken van klantgericht denken en doen komen in deze ene actie samen: luisteren, begrip tonen, initiatief nemen, flexibel zijn, helpen, ontzorgen, proactief zijn, de klant verrassen en de verwachtingen overtreffen.

Het imago van een bedrijf of instelling is van grote invloed op de loyaliteit van klanten en op de aantrekkingskracht op nieuwe klanten. Dat imago wordt voor het overgrote deel bepaald door de ervaringen die je als klant met een organisatie hebt. Niet de huis-, tuin- en keukenervaringen die je dagelijks, wekelijks of maandelijks hebt, maar de extreem positieve en/of negatieve ervaringen tijdens de “momenten van de waarheid”. In de psychologie noemt men dit wel de peak-end rule: alleen de extreemste plus de laatste ervaringen hebben de meeste impact.

Vandaar dat medewerkers als geen ander de brug kunnen vormen tussen datgene wat de eigen organisatie levert en datgene wat de klant nodig heeft. Dat het imago van jezelf of je organisatie door die enkele ervaring wordt bepaald, is misschien niet altijd even rechtvaardig, maar het is wel de realiteit. Gaat u zelf maar na. Als u één keer een wat mindere ervaring heeft bij een eerste bezoek aan een vakantieland, is de kans groot dat u “daar nooit meer heen gaat!”. Eén teleurstelling in een hotel dat deel uitmaakt van een grote bekende hotelketen en u laat voortaan die hele hotelketen links liggen.

Omdat medewerkers zo bepalend zijn voor het imago van een bedrijf, zijn zij het concurrentieel voordeel bij uitstek. Medewerkers die het leven van hun klanten plezieriger weten te maken en waar mogelijk pijn verminderen zijn steeds vaker de spil in het succes van organisaties.

In veel gevallen is het gedrag van medewerkers zelfs de enige factor die het imago van een organisatie bepaalt. Simpelweg omdat klanten niet in staat zijn om de kwaliteit goed te kunnen beoordelen. Laat ik een voorbeeld geven. Hoe vakkundig is uw huis geschilderd? Dat weet u pas na jaren. U kunt wel direct beoordelen of de schilders alle rommel netjes hebben opgeruimd en hoe hard de radio buiten aan stond. Hun gedrag bepaalt uw tevredenheid, niet zozeer de technische kwaliteit van het geleverde werk.

In veel gevallen bepaalt dus niet de geleverde prestatie het beeld dat klanten van uw organisatie hebben, maar het gedrag dat de mensen die er werken vertonen. Dat vraagt om klantgerichte medewerkers en professionals.

Mannen en vrouwen die:

• de klant centraal stellen en perfect helpen;
• zich in de situatie van de klant verplaatsen en luisteren;
• helder en vriendelijk communiceren;
• respect hebben en begrip tonen;
• betrouwbaar zijn en ook de klant vertrouwen;
• aandacht voor de klant hebben en oprecht geïnteresseerd zijn;
• flexibel zijn en maatwerk leveren;
• de klant sores uit handen nemen en tijd besparen;
• klachten adequaat oplossen;
• proactief problemen voorkomen;
• en zo de verwachtingen overtreffen.

Zulke medewerkers zijn wel schaars, zult u misschien denken. Dat klopt. Die zijn onvervangbaar. En dat is met name goed nieuws voor die medewerkers zelf. Marketinggoeroe Seth Godin zei eens: ‘Hoe gemakkelijker je te vervangen bent, des te minder je betaald krijgt.’

Jos Burgers is op 6 oktober 2016 gastspreker op de eerste “dvo Connect”. Activity-leden van “de Vlaamse Ondernemer” krijgen er gratis toegang