Tien stappen voor geslaagde e-mailcampagne

In tegenstelling tot wat je vaak hoort, blijft een goede e-mailcampagne een onvervangbaar marketing-instrument. E-mails, bergen e-mails! Een van de frustraties van het digitale tijdperk is dat we worden overspoeld door elektronische berichten. En toch blijft de e-mail een efficiënt en voordelig kanaal om je klanten te bereiken, op één voorwaarde: dat je opvalt in de massa.

Terwijl sommigen roepen dat de e-mail binnenkort dood en begraven is, vraag je je misschien af waar een e-mailcampagne nog goed voor is. De vraag is begrijpelijk, maar het zou jammer zijn om dit instrument links te laten liggen. E-mails blijven immers een onmisbaar onderdeel van elke communicatiestrategie, zowel om nieuwe klanten te maken als om de bestaande te behouden. Wat zijn dan de voordelen ervan? Vooral de onklopbare kosten-opbrengstenverhouding van een efficiënt, snel en personaliseerbaar communicatiemiddel. De e-mail is dus zeker (nog) niet dood, maar om je e-mailcampagne te doen slagen, moet je ze nauwgezet en creatief aanpakken  …

1. Baken je doelgroep af.

Hiermee staat of valt alles. Je moet precies weten tot wie je je richt. Hoe meer je over je klanten weet, hoe beter: hun profiel, de onderwerpen die hen boeien, hun digitale gewoonten enz. Met een (goed opgebouwde) database segmenteer je je contactenlijst volgens relevante criteria (geografische zone, leeftijd, eerdere aankopen, …) en verstuur je aangepaste berichten aan je doelgroep.

2. Formuleer duidelijke doelstellingen.

Bij elke e-mailcampagne hoort een andere doelstelling. Je wil bijvoorbeeld de verkoop van een bepaald product opkrikken. Een helder geformuleerde doelstelling helpt je om een reeks belangrijke vragen te beantwoorden: welke content meedelen? Hoeveel e-mails versturen? Naar wie? … Zonder doelstelling kan je ook niet correct meten of je campagne succesvol is of niet.

3. Plan je campagne.

Een goede planning is essentieel voor de globale coherentie van je marketing-strategie. Welke andere communicatiekanalen gebruik je? Hoe zit je strategie in elkaar? Hoe past de e-mail daarin? Vervolgens bepaal je een budget en leg je een kalender vast (frequentie, timing, recurrentie, speciale acties, …).

4. Wees creatief.

Je grootste uitdaging? De ontvanger zover krijgen dat hij je e-mail opent. Dat dit niet eenvoudig is, besef je als je kijkt naar je eigen gedrag bij de consumptie van e-mails. Je moet dus vindingrijk zijn, zowel qua inhoud als vorm. Besteed dus voldoende aandacht aan de impact van het onderwerp. Gebruik een heldere, dynamische taal, aangepast aan je klanten. Vermijd in de e-mail sloganeske, al te wervende reclametaal. Schrijf geen ellenlange alinea’s, maar een pakkende, beknopte, goed gestructureerde tekst. Waarom je beperken tot tekst? Ga ook voor interactieve content, zoals video’s, beelden, ...

5. Denk goed na over je “call to action”.

Uiteindelijk is het doel van je e-mail dat je klant naar je website doorlinkt, ingaat op je promotie-aanbod enz. Of het nu gaat om een gewone link of een aanklikbaar beeld, zorg er in elk geval voor dat je call to action in het oog springt. Maar geef omgekeerd de geadresseerde ook de mogelijkheid om zich uit te schrijven uit je database. En je mag evenmin te opdringerig zijn … Hang ten slotte geen attachments aan je bericht. Ze worden zelden geopend en het risico dat een anti-virusprogramma je mail blokkeert, neemt erdoor toe.

6. Verzorg de technische aspecten.

De kans is groot dat bepaalde klanten je e-mail op hun smartphone openen. Responsive design (aanpasbaarheid aan het toestel) is dus een must. Je grootste angst? Dat je e-mails onverbiddellijk in de spam-folder belanden! Beperk dit risico door je adres op de lijsten van gecertificeerde adverteerders op te nemen.

7. Respecteer de keuze van je klanten.

Als je digitaal communiceert, doe je niet zomaar wat je wil. Een strikt wettelijk kader is erop gericht om misbruiken te voorkomen. Je moet onder andere vragen of je klanten je berichten wel willen ontvangen. Ofwel antwoorden ze “ja” (bijvoorbeeld door bij een aankoop op je website een vakje aan te kruisen), ofwel zeggen ze niet “neen” (door het kruisje niet te verwijderen uit dit vakje). Maar zonder hun toestemming mag je hen in elk geval geen content opsturen. Twee essentiële elementen mogen evenmin ontbreken in je bericht: de mogelijkheid om uit te schrijven (en die wens moet je naleven) en een privacy-melding (ook daaraan moet je je houden).

8. Test je campagne.

Als je de vorige stappen hebt gezet, gaat er niets boven een “levensechte” test om de kwaliteit van je e-mailcampagne te meten. Neem een beperkt staal uit de database, bijvoorbeeld je trouwe klanten, en stuur ze je bericht. Op die manier verifieer je of alle technische parameters van de verzending in orde zijn en evalueer je de impact van de e-mail (bijvoorbeeld met een kort vragenlijstje).

9. Onderschat de hele onderneming niet.

Een goede e-mailcampagne veronderstelt een bepaalde investering (en nogal wat know-how). Ook als je je tegen de taak opgewassen voelt, belet niets je om een beroep te doen op professionals. Zij helpen je bijvoorbeeld om je actie een zekere meerwaarde te geven. Er bestaat ook software die je werk vereenvoudigt.

10. Analyseer je resultaten.

Hoewel deze laatste stap vaak wordt vergeten, is een goede analyse cruciaal … Om te beginnen moet je kunnen meten hoe succesvol je campagne was. En de rapporten stellen je vooral in staat om de kwaliteit van je volgende e-mails te verbeteren. Noteer wat heeft gewerkt en wat niet, ga na wat elke geadresseerde met je e-mail heeft gedaan, ... Zo’n reporting (met indicatoren, scores, analyses enz.) vraagt natuurlijk veel werk. Maar ook voor deze stap kan je een beroep doen op professionals of gespecialiseerde software.

(Bovenstaande bijdrage kwam tot stand in samenwerking met Beobank N.V.(Brussel))

Meer info: 02/625.57.00 of www.beobank.be.