Novy introduceert eerste dampkamp met app-aansturing

Technologische innovatie en geografische expansie onderstutten groei-ambities

Dampkappenproducent Novy N.V. (Kuurne) koestert de ambitie om in de komende vijf jaar van 75 miljoen euro omzet naar 100 miljoen euro door te stoten. Naast organische groei in bestaande markten moet verdere geografische expansie, met o.a. de opstart van een nieuw filiaal in Zwitserland, een belangrijk deel van die groei onderstutten. Novy groeit in het betere segment sterker dan de markt die met organische groeicijfers van 1 à 2% vrede nemen moet. Dat heeft vooral te maken met de innovatieve kracht van het bedrijf. In de loop van 2020 introduceert de West-Vlaamse onderneming voor het eerst een dampkap met sensoren en LED-verlichting die via een app kan worden aangestuurd.

Novy ontstond in 1907 toen voormalig beroepswielrenner Hilaire Lannoye startte met de productie van fietsen en later bromfietsen. In de jaren ’60 diversifieerde het bedrijf naar de productie van dampkappen omwille van de grote analogie in de respectieve productieprocédé’s (plaatbewerking, ponsen van platen, plooien van platen, lassen, lakken, …). In de jaren ’70 van de vorige eeuw vestigde Novy zich in een nieuwbouwpand op zijn huidige locatie aan de Noordlaan in Kuurne.

In 2005 nam Fortis Private Equity voor een niet openbaar gemaakt bedrag een meerderheidsbelang in het familiebedrijf, dat op dat ogenblik een omzet van zowat 25 miljoen euro boekte. Een en ander vertaalde zich in een professionalisering van het management. In 2010 kwam Sofindev als tweede referentie-aandeelhouder aan boord. Daarnaast telt het bedrijf nog een aantal minderheidsaandeelhouders als Korys (de holding van de familie Colruyt, nvdr.), de oprichtersfamilie Lannoye en het management.

“Dat divers aandeelhouderschap werkt echter meer dan behoorlijk”, weet ceo Carlos Wanzeele.

Nieuw commercialisatiemodel

Onder impuls van Fortis Private Equity gaf Novy zijn traditionele distributiemodel, waarbij exclusief via de groothandel werd verkocht, op. Naast de groothandels, ging het bedrijf zijn producten ook vermarkten via de gespecialiseerde keukenzaken (kitchen retail), de elektro-retail en de keukenketens (Eggo, Ixina, Kvik, …). Aldus dwong het een veel grotere marktpenetratie af.

“Sinds 2005 klom de omzet tot 75 miljoen euro, waarvan de helft op de exportmarkten wordt gerealiseerd. Novy doet dus veel beter dan de MDA (major domestic appliances)-markt, die in Europa amper 1 à 2% per jaar groeit”, zo nog Wanzeele.

Onze gesprekspartner schrijft de groei van Novy ook toe aan de verbetering van de product mix. Omdat keukens steeds vaker in de woonruimte worden geïntegreerd, speelt het visuele aspect een steeds grotere rol. Kortom, mensen investeren meer geld in hun keuken, met als gevolg dat de gemiddelde verkoopswaarde van een keuken stijgt. Een en ander leverde Novy in de voorbije tien jaar een cumulatieve jaarlijkse groei van 8 à 9% op.

Carlos Wanzeele: “De groei van Novy heeft voornamelijk te maken met de positionering van het bedrijf in het premium segment van de markt. Dat segment groeit sneller dan het marktgemiddelde. In de toekomst zal Novy zich nog sterker als aanbieder van premium producten profileren”.

Connectiviteit tussen dampkappen en kookplaten

Novy’s productenaanbod omvat dampkappen en kookplaten. Dampkappen tekenen nog steeds voor 85% van de omzet. In eigen land, dat nagenoeg de helft van de omzet oplevert, is Novy absoluut marktleider op dampkapvlak, met een marktaandeel van 28% in volume en 50% in waarde. Jaarlijks worden in België 165.000 dampkappen verkocht. Voor kookplaten schommelt het verkoopsvolume tussen 185.000 à 195.000.

De kernstrategie van Novy focust op cooking, met dampkappen en kookplaten als sleutelproducten.

“Thans maken we een topprioriteit van de connectie tussen die twee producten. Met InTouch introduceerden we een technologie die het mogelijk maakt de dampkap vanop de inductiekookplaat te bedienen. Nu maken we werk van incorporatie van sensoren. In de loop van 2020 introduceren we in primeur een dampkap met sensoren, die via een app wordt aangestuurd,” aldus onze gesprekspartner.

Novy vulde zijn traditionele expertise in plaatbewerking een vijftal jaar terug aan met een nieuwe expertisepoot die zich toespitst op elektronica als basis van Internet of Things (IoT) en Big Data. Met UGent en enkele industriële partners is Novy momenteel betrokken bij een ICON-onderzoeksproject rond intelligent koken, waarbij, met behulp van BlueTooth-technologie, de connectie wordt gelegd tussen kookplaat, kookpot en -pan en dampkamp.

Internationalisering

Novy beschouwt zijn thuismarkten inmiddels als die landen waar het bedrijf een eigen verkoopsfiliaal heeft. In Nederland (2) en Frankrijk (3) hoort de dampkappenproducent tot de Top 3. In Duitsland levert de onderneming sinds 2012 strijd met belangrijke thuisspelers. In Groot-Brittannië is pas sinds 1,5 jaar een verkoopsfiliaal actief. Bedoeling is aldaar de omzet op korte termijn te verdrie- of verviervoudigen. Momenteel bewerkt Novy de Britse markt via een honderdtal kitchen retailers. Bedoeling is in een later stadium ook te focussen op de keukenketens en de projectmarkt.

Om zijn internationalisering te versnellen opteerde Novy vooralsnog onveranderlijk voor de overname van goed presterende distributeurs. De jongste jaren gaat de voorkeur naar de opstart van eigen verkoopsfilialen. Na het Verenigd Koninkrijk in 2018, start Novy nu ook in Zwitserland een eigen filiaal “from scratch” op..

Op dit ogenblik wordt in Spanje, Italië, Tsjechië, Polen en Noorwegen nog met onafhankelijke distributeurs of agenten gewerkt.

Succesvol concept van selectieve distributie

Door zijn positionering in het hogere segment blijft Novy vooralsnog min of meer immuun voor het on-line geweld. Verkoop via het Internet blijft hoedanook een nieuw afzetkanaal, maar blijft bij Novy vooralsnog beperkt tot 5 à 10% van de omzet. Maar dat heeft ook te maken met een bewuste strategie, zo blijkt.

Carlos Wanzeele: “Vier jaar terug startte Novy een concept van selectieve distributie op. Daarbij zetten we nieuwe producten op een kwaliteitsvolle manier selectief via een internationaal netwerk van deskundige partners in de markt. Die partners gaan een aantal engagementen (o.m. volgen van opleiding, aangesloten producten in de showroom, verkoop van geplaatste producten). Het systeem van selectieve distributie levert de dampkappenfabrikant intussen 40% van de omzet op”.

Expertise voornaamste marktdifferentiator

Recent investeerde Novy een kleine 2 miljoen euro in de volledige renovatie van zijn kantoren, show- en experience room en gevelpartij in zijn hoofdkantoor te Kuurne, waar 225 van de nagenoeg 300 medewerkers aan de slag zijn. Op die site bouwt Novy jaarlijks een 90.000 dampkappen. Het behouden van de productie-activiteiten in België is andermaal het gevolg van de ondubbelzinnige marktprofilering als premium aanbieder. Voor de productie van een aantal instapmodellen werkt Novy samen met een maatwerkbedrijf in de buurt.

“Innovatie is de motor van Novy’s groei. Zolang wij als bedrijf innovatief genoeg zijn om premium te blijven, kunnen we onze productie-activiteiten probleemloos in België handhaven”, beseft Wanzeele.

Differentiatie streeft Novy na door het design van producten met auditieve en visuele rust. Daarnaast wordt ingezet op recirculatietechnieken (lees: het gebruik van een filter die de kookgeuren verwijdert, nvdr.). Naast recirculatie en filtertechnologie mikt het bedrijf volop op connectiviteit en de bijhorende user convenience.

Novy trekt ten andere zijn hele premium conceptbenadering door over de hele keten. Zo verzorgt het bedrijf zowel de productontwikkeling, engineering, productie, marketing, commercialisatie als zijn dienst na-verkoop in eigen beheer. Dat zorgt mede voor een sterke merknaam, die precies honderd jaar terug werd neergelegd.