214 klikken voor 1.000 euro. Maar wat levert dat werkelijk op?

Onlangs investeerden we bij dVO 1.000 euro in een LinkedIn-campagne. Het resultaat: 214 klikken en geen enkele gemeten conversie.

Dat betekent een gemiddelde kostprijs van 4,67 euro per klik. Op zich hoeft dat geen slecht resultaat te zijn. Zeker niet wanneer een campagne gericht is op een specifieke professionele doelgroep. Maar het roept wel vragen op over de manier waarop we vandaag marketingbudgetten beoordelen.

Een klik is immers geen klant. Een impressie is geen betrokkenheid. En een conversie vertelt niet noodzakelijk het volledige verhaal over de waarde die communicatie op langere termijn creëert.

LinkedIn, Google en andere digitale platformen hebben onmiskenbaar hun plaats in de marketingmix. Ze bieden targeting, meetbaarheid en schaalbaarheid. Maar tegelijk is er een fundamentele beperking: we betalen doorgaans voor het bereiken of activeren van mensen, zonder noodzakelijk te weten of onze boodschap werkelijk is doorgedrongen.

Misschien wordt het tijd om een andere maatstaf centraal te stellen: de tijd die relevante mensen bereid zijn aan een bedrijfsverhaal te besteden.

Bijna duizend mensen luisteren gemiddeld ruim 22 minuten

Vanuit onze journalistieke werking bij dVO kunnen we die vraag vanuit een ander perspectief bekijken.

Een campagne rond onze werking realiseerde bijvoorbeeld 42.142 impressies. Maar minstens even interessant zijn de cijfers over de daadwerkelijke consumptie van onze verschillende redactionele formats.

Een artikel bereikt gemiddeld 847 lezers, die er gemiddeld 2 minuten en 37 seconden aan besteden.

Een podcast haalt gemiddeld 911 luisteraars, met een gemiddelde luistertijd van 22 minuten en 16 seconden.

Een video bereikt gemiddeld 155 kijkers, met een gemiddelde kijktijd van 29 minuten en 12 seconden.

Dat zijn verschillende formats, met elk hun eigen publiek en gebruiksmomenten. De cijfers zijn dus niet rechtstreeks vergelijkbaar met advertentieklikken of met elkaar. Maar ze illustreren wel iets fundamenteels.

Stel dat je als bedrijfsleider de kans krijgt om voor bijna duizend mensen te spreken, terwijl ze gemiddeld ruim 22 minuten naar jouw verhaal luisteren. Wat zou dat voor jouw onderneming waard zijn?

En wat als een belangrijk deel van dat publiek bestaat uit ondernemers, managers, aankopers en andere zakelijke beslissers?

Dan gaat het niet langer uitsluitend over zichtbaarheid. Dan ontstaat er ruimte om expertise te tonen, complexe oplossingen uit te leggen en vertrouwen op te bouwen.

Precies dat is in veel B2B-markten bijzonder waardevol.

Waarom aandacht voor sommige bedrijven belangrijker is dan direct bereik

Niet iedere onderneming verkoopt een product dat onmiddellijk na het zien van een advertentie wordt aangekocht.

Een industrieel bedrijf dat productielijnen levert, een IT-dienstverlener die kritieke infrastructuur beheert of een specialist in zakelijke verzekeringen verkoopt geen impulsaankoop.

Hetzelfde geldt voor ondernemingen actief in logistiek, energie, vastgoed, financiële dienstverlening en technologische innovatie.

Beslissingen worden daar vaak genomen over meerdere maanden, soms zelfs jaren. Verschillende personen zijn betrokken bij de aankoop. Vertrouwen, reputatie en expertise spelen een doorslaggevende rol.

Voor zulke bedrijven is het bijzonder belangrijk om aanwezig te zijn op het moment dat een potentiële klant zich oriënteert.

Een goed journalistiek verhaal kan daarbij een andere functie vervullen dan een klassieke advertentie.

Het geeft ruimte om niet alleen te vertellen wat een onderneming aanbiedt, maar ook waarom bepaalde ontwikkelingen plaatsvinden, welke problemen worden opgelost en welke veranderingen zich in een sector aandienen.

Voor een ceo kan dat bijdragen aan de positionering van zijn onderneming en het aantrekken van partners.

Voor een marketingdirecteur kan het een manier zijn om de expertise van het bedrijf zichtbaar te maken.

Voor een salesdirecteur kan het de eerste kennismaking met een toekomstige klant betekenen.

En voor een potentiële klant kan een inhoudelijk sterk bedrijfsverhaal net het verschil maken tussen een onbekende leverancier en een onderneming die al vertrouwen heeft opgebouwd.

Dat betekent niet dat elke luisteraar een commerciële prospect wordt. Maar het betekent wel dat we de waarde van relevante aandacht niet mogen onderschatten.

Een advertentie stopt. Een bedrijfsverhaal kan blijven werken.

Er is nog een tweede fundamenteel verschil tussen klassieke digitale campagnes en journalistieke bedrijfscontent: de levensduur.

Wanneer een advertentiebudget is opgebruikt, stopt doorgaans ook de betaalde distributie. Een artikel, interview of podcast kan daarentegen online beschikbaar blijven.

Het kan opnieuw gedeeld worden, via zoekmachines gevonden worden of maanden later relevant blijken voor iemand die onderzoek doet naar een bepaald bedrijf, een technologie of een sector.

Ook de opkomst van generatieve AI verandert dat speelveld.

Waar bedrijven jarenlang vooral investeerden in SEO, wordt vandaag steeds vaker gesproken over GEO: Generative Engine Optimization. De vraag is niet langer uitsluitend of een bedrijf verschijnt in de zoekresultaten van Google, maar ook of het terugkomt in antwoorden van AI-systemen.

Vanuit onze journalistieke ervaring merken we dat bedrijfsverhalen ook in dergelijke zoekomgevingen worden opgepikt.

Dat biedt interessante perspectieven, zonder dat zichtbaarheid in AI-antwoorden ooit gegarandeerd kan worden.

Het onderstreept vooral het belang van feitelijke, relevante en duurzaam beschikbare informatie over ondernemingen.

Een goed uitgewerkt bedrijfsverhaal is daardoor niet noodzakelijk alleen een publicatie voor vandaag. Het kan ook bijdragen aan de digitale vindbaarheid en reputatie van morgen.

Van journalistiek bereik naar concrete zakelijke opportuniteiten

Toch denk ik dat de toekomst van B2B-media nog een stap verder ligt.

Bedrijven hebben niet alleen behoefte aan zichtbaarheid. Ze willen ook weten welke ondernemingen mogelijk klant kunnen worden, waar nieuwe partnerships ontstaan, welke technologieën doorbreken en welke investeringen nieuwe behoeften creëren.

Daar ligt volgens mij een bijzonder interessante verbinding tussen journalistiek en business intelligence.

Wanneer een onderneming een nieuwe vestiging opent, ontstaat er mogelijk vraag naar facilitaire dienstverlening, IT-infrastructuur, energieoplossingen en beveiliging.

Wanneer een fabrikant zijn productiecapaciteit uitbreidt, kunnen er opportuniteiten ontstaan voor machinebouwers, logistieke partners, technische dienstverleners en leveranciers.

En wanneer een bedrijf een nieuwe technologie introduceert, kan dat relevant zijn voor potentiële klanten, investeerders en samenwerkingspartners.

Dat is de gedachte achter dVO Signals.

We willen bedrijfsnieuws niet alleen brengen, maar ook inzichtelijk maken welke zakelijke koop-, verkoop- en ecosysteemkansen daaruit kunnen voortvloeien.

Afhankelijk van de functie en verantwoordelijkheden van onze lezers kan dezelfde ontwikkeling immers een heel andere betekenis hebben.

Voor een salesdirecteur is een uitbreiding mogelijk een koopsignaal. Voor een ondernemer kan ze aanleiding geven tot samenwerking. Voor een technologieleverancier kan ze wijzen op een nieuwe marktbehoefte.

De waarde van zakelijke media zit volgens mij steeds minder uitsluitend in hoeveel mensen een verhaal bereiken, maar steeds meer in wat die mensen met de informatie kunnen doen.

Bedrijven hebben verhalen die het vertellen waard zijn

Na jaren journalistieke ervaring ben ik ervan overtuigd dat veel ondernemingen hun eigen verhaal onderschatten.

Een bedrijf hoeft geen spectaculaire overname te realiseren of miljoenen te investeren om relevant nieuws te hebben.

Een innovatieve oplossing, een nieuwe samenwerking, een veranderende marktvraag, een bijzondere klantenaanpak of een interessante visie op de toekomst van een sector kan voor andere ondernemers bijzonder waardevol zijn.

Daarom geloof ik ook in de rol van de journalist.

Niet om een commerciële boodschap klakkeloos over te nemen, maar om de juiste vragen te stellen, de essentie naar boven te halen en te begrijpen waarom een ontwikkeling relevant is voor andere bedrijven.

Dat kan via een geschreven artikel, een kort interview of een uitgebreid podcastgesprek.

De vorm is uiteindelijk ondergeschikt aan de inhoud en de relevantie voor het publiek.

Staat zakelijke journalistiek al op de shortlist van jouw marketingbudget?

Wanneer ondernemingen hun communicatiebudget voor 2027 voorbereiden, hoop ik dat ze zich niet uitsluitend afvragen hoeveel impressies of klikken ze kunnen inkopen.

Ik hoop dat ze ook nadenken over de kwaliteit van het publiek, de tijd die mensen aan hun verhaal besteden, de duurzame vindbaarheid en de zakelijke relaties die daaruit kunnen ontstaan.

Voor sommige doelstellingen is een gerichte LinkedIn-campagne de beste keuze. Voor andere kan een journalistiek interview, een inhoudelijke podcast of een combinatie van verschillende kanalen meer waarde creëren.

Het gaat niet om LinkedIn tegenover journalistiek. Het gaat om de juiste middelen voor de juiste doelstellingen.

Maar als je mij vraagt wat vandaag bijzonder schaars wordt in een wereld waarin iedereen voortdurend communiceert, dan is mijn antwoord duidelijk.

Niet bereik. Maar aandacht.

En meer bepaald: de oprechte aandacht van mensen die ertoe doen voor jouw onderneming.

Daarom mijn warme oproep aan ondernemers, bedrijfsleiders en verantwoordelijken voor marketing, communicatie en business development.

Heb je een verhaal dat relevant is voor andere ondernemingen? Vertel het.

Misschien is een geschreven artikel voldoende. Misschien verdient jouw verhaal een interview. Of misschien is er genoeg te vertellen voor een diepgaand podcastgesprek.

Bij dVO willen we die verhalen journalistiek naar boven halen, verspreiden bij ons zakelijk publiek en waar relevant koppelen aan nieuwe zakelijke inzichten en opportuniteiten.

Met meer dan 100.000 zakelijke bezoekers per maand is dVO alvast een mediapartner die het overwegen waard is.

Dus misschien is de belangrijkste vraag voor jouw communicatieplanning in 2027 wel deze:

Wat zou het voor jouw onderneming waard zijn als bijna duizend zakelijke luisteraars gemiddeld meer dan 22 minuten aandacht besteden aan jouw verhaal?

En staat dVO daarvoor al op jouw shortlist?

Meer informatie: https://signals.dvo.be

Tim Willemyns – dVO, de Vlaamse Ondernemer