Hopelijk heeft deze korte reeks rond one-to-one marketing duidelijk gemaakt dat ook de kleine en middelgrote onderneming moeilijk voor dit verschijnsel blind kan blijven. Temeer daar de voortschrijdende ICT-technologie steeds meer en betere instrumenten binnen bereik brengt. Ter afronding frissen we nog even de vier basisprincipes van de one-to-one marketing op, met name identificatie, differentiatie, interactie en customisatie. Identificatie One-to-one marketing is alleen doeltreffend als u uw klanten individueel kent. Elke klant is immers anders, met een eigen smaak- of behoeftenpatroon, specifieke waarden of verwachtingen. U moet die zo goed mogelijk weten te achterhalen. Het is niet voldoende om een database met de belangrijkste klantengegevens bij te houden. One-to-one marketing vergt een “learning relationship” (lerende verhouding) met uw klanten. Elk contact moet u zorgvuldig registreren en bewaken. Differentiatie Ook de motivatie van uw klanten om bij u te kopen en niet bij uw concurrent kan heel verschillend zijn. Misschien hebt u net dat ene produkt in huis dat bij hen in de smaak valt. Of u bent de enige leverancier die het in voorraad heeft. Of u hebt de beste prijs. Om de behoeften van uw klanten te kennen, is er maar één goede manier: vraag het hen. Zo kunt u beter inspelen op hun behoeften en vergroot u de kans op het winnen van hun trouw. Vergeet niet dat de kosten om een nieuwe klant bij te winnen minstens vijfmaal hoger liggen dan de kosten om een bestaande klant te behouden. En dat is waar one-to-one marketing rond draait. Interactie Telkens als een klant iets koopt, moet u polsen naar zijn motivatie en bevindingen. Waarom heeft hij dat produkt gekocht? Is hij er tevreden over? Heeft hij nog andere produkten nodig? Om hem over de brug te krijgen, kunt u hem belonen met een kortingbon bij de volgende aankoop, een leuk gadget, een kans op het winnen van een leuke prijs, ... Via interactie leert u uw klant beetje bij beetje beter kennen. Uw klant heeft het voordeel dat u hem beter van dienst kunt zijn. En u wordt er beter van omdat u gaandeweg een vaste klant wint. Customisatie Hiermee bedoelen we dat u echt maatwerk gaat leveren, zodat uw produkt of dienst als het ware per klant wordt gepersonaliseerd. Vergelijk het met de aankoop van een wagen: de klant kiest de kleur, de muziekinstallatie, airco, schuifdak, ... Zo wordt elke wagen op maat van de klant geproduceerd. Een dergelijke dienst aanbieden op het Internet vergt een gesofistikeerde website, maar u kunt on-line heel ver gaan om aan de individuele wensen van uw klanten tegemoet te komen. Een typisch voorbeeld: op de website van Dell (www.dell.be) kunt u on-line naar wens (en naar uw budget) een computer samenstellen. Met een beetje fantasie kunt u uitmaken in welke mate uw produkt of dienst in aanmerking komt voor een dergelijke manier van verkoop. (Uit: “BBL Onderneming”, 131, april 2001)