Direct marketing: noodzakelijk kwaad (1)
02/08/2000 OM 00:00
- Luc Willemijns
| Nagenoeg elk bedrijf doet vandaag aan direct marketing. De wijze waarop dat gebeurt roept in heel wat gevallen evenwel vragen op en getuigt van een weinig professionele aanpak. In deze reeks daarom aandacht voor het gebeuren, één en ander doorspekt met een aantal praktische tips en vingerwijzingen. Eenvoudig gesteld betekent direct marketing dat u rechtstreeks contact legt met de klant, met de bedoeling een onmiddellijke reactie uit te lokken. In de direct marketing-methodiek vind je een viertal kernkoncepten, met name selectiviteit, interactiviteit, meetbaarheid en continu‹teit. Bij de selectiviteit is een dubbel principe van belang. Zo zijn de individuele prospects of klanten in elk segment aanspreekbaar ("addressable") in die zin dat op zijn minst hun naam en adres bekend zijn, en gebeurt de segmentatie doorgaans op basis van het effectieve gedrag van de consument. Een tweede kernkoncept is de interactiviteit: de direct marketeer streeft er immers na om bij elke kommunikatie feedback te krijgen in de vorm van een antwoordkaart of -coupon, een telefonisch of persoonlijk contact. Een logisch gevolg van de interactiviteit is de meetbaarheid, dat als derde kernkoncept geldt. Aan de hand van de losgeweekte reacties, kan immers meteen het effect van de betreffende boodschap worden gemeten. Laatste kernkoncept is dat van de continu‹teit. In direct marketing wordt immers naar continu‹teit in de relatie met de klanten gestreefd. Drie hoofdfuncties Direct marketing kan op zich in drie onderscheiden hoofdfuncties worden opgedeeld, hoewel die splitsing in de praktijk niet altijd heel strikt is. Met direct marketing beoog je in de eerste plaats te verkopen zonder dat er een "face-to-face"-contact met de klant is. Je streeft met andere woorden een direct verkoopkanaal na. Voorts fungeert direct marketing als verkoopsondersteunend systeem. Bedoeling is immers dat één en ander wordt ingezet om de verkoopploeg, de dealers of de distributie bij hun verkoopopdracht te ondersteunen. Ten slotte, wordt direct marketing alsmaar vaker aangewend als relatiemarketing-instrument, zeg maar om de relatie met de bestaande klanten nauwer aan te halen. Cruciaal: direct marketing-database Uit wat voorafgaat wordt meteen duidelijk dat de direct marketing-methodiek slechts ten volle kan worden ingezet indien men beschikt over een gesystematiseerd en gestructureerd geheel van gegevens, kortom een marketing database. Dat instrument is dermate wezenlijk voor het succes, dat in bepaalde kringen wordt geopperd dat direct marketing maar best door database marketing zou worden vervangen. De marketing database is een schitterend competitief wapen dat de onmisbare basis legt voor een betere segmentatie ‚n een betere service. De selectie van de doelgroep maakt immers ruim de helft van het succes van de direct marketing-actie uit. De reputatie van de onderneming, samen met de aard van het produkt, het promotionele aanbod en de creatieve uitvoering, staan samen in voor de andere helft. Opmerkelijk is dat bedrijven zich bij de keuze van hun marketing-plan vooral laten inspireren door de effici‰ntie bij het uitzenden van de boodschappen. Zo wordt de laagst mogelijke kost per contact nagestreefd. Wel wordt meetal verzuimd de effectiviteit van de boodschap te onderzoeken. (Bovenstaande reeks is gebaseerd op het boek "Direct Marketing Actieboek" van de hand van Erik Van Vooren dat bij Roularta Books N.V. verscheen. Meer info: 051/266.332 of Direct Marketing Know-How Institute (09/253.23.20). |