In een vorige bijdrage las u dat Belgische bedrijven, in weerwil van de hoge breedbandpenetratie, de commerciële mogelijkheden die het Internet hen biedt schromelijk onderbenut laten. Doorgaans scoren we terzake (beduidend) minder dan het gemiddelde in de Europese Unie (27). Een en ander is ook merkbaar in de on-line marketing-budgetten die gevoelig kleiner zijn dan in de landen waarmee we rechtstreeks in concurrentie staan.

Minder dan 10% (9,1% om precies te zijn, nvdr.) van het totale advertentiebudget van de Belgische bedrijven wordt voor on-line adverteren gereserveerd. Dat is de helft van Nederland, dat met 18,5% de Europese rangschikking aanvoert. Ook Noorwegen (15,6%), het Verenigd Koninkrijk (15,3%), Denemarken (14,3%) Zweden (13,3%), Duitsland (11,6%) en Polen (10%) doen beter.

Informatiefunctie neemt toe

Belgen nemen wel in toenemende mate hun toevlucht tot het Internet in hun spoortocht naar informatie. Zo noteerde men van april 2007 tot april 2009 op jaarbasis telkens een toename van 18% over de diverse zoekcategorieën. Zelfs in die sectoren die zwaarst door de crisis worden getroffen (reizen, kleinhandel, automotive) zoeken (kandidaat-)kopers steeds meer via het web.

Gevolg hiervan is dat steeds meer aankoopbeslissingen in België op het Internet worden genomen. In globo verliepen vorig jaar 38% van de Belgische zoektochten on-line, 62% off-line. Vijftien procent van de on-line zoektochten vertaalden zich in een effectieve on-line aankoopbeslissing. Bijna een kwart (23%) van die zoektochten werd off-line met een aankoopbeslissing bezegeld. De off-line zoektochten gaven uiteindelijk aanleiding tot een effectieve aankoopbeslissing die in respectievelijk 4% en 58% on-line dan wel off-line werd bekrachtigd.

Lokale visibiliteit blijft beperkt

Het zoekgedrag op het Internet van de Belgische surfer mag dan, qua belangrijkheid, op zowat hetzelfde niveau zitten als in de buurlanden, de visibiliteit van de Belgische bedrijven op het World Wide Web blijft bedroevend laag in vergelijking met hun Nederlandse of Britse concurrenten. Nederlandse en Britse bedrijven namen snel hun toevlucht tot het uitbouwen van hun visibiliteit op het Internet toen bleek dat Belgische handelsondernemingen een bijzonder conservatieve houding aannamen tegenover on-line marketing. In zoverre dat Google niet aarzelt te stellen dat “in België een bijzonder groot onaangeboord potentieel voor on-line aanbiedingen heerst”.

Recent studiewerk van denkgroep Metena stelt onomwonden dat België, wegens het gebrek aan on-line visibiliteit, 25% van zijn export richting Duitsland, Nederland en Frankrijk teloor zag gaan. Lokaal zou, naar verluidt, zelfs meer dan 50% van de handel door buitenlandse aanbieders zijn ingepalmd, zo luidt het.

On-line marketing: meetbare resultaten

Als niet te versmaden voordeel van on-line marketing-tools à la Google Adwords, geldt dan weer de verregaande meetbaarheid van de neergezette resultaten. Zo kan probleemloos de relatie worden vastgesteld tussen het aantal kliks, sales leads en de uiteindelijke verkoopresultaten.