Er is geen ontkennen aan: creatieve content werkt. Bijzondere blogs, visuals en video’s vechten om internationale awards, komen in allerlei lijstjes terecht en dienen al snel als voorbeeld in menig marketingboek. Terecht, want creativiteit is meer dan ooit nodig om de aandacht te grijpen. Het web loopt over van verhalen en ook op radio en TV worden consumenten met inventieve content om de oren geslagen. Om eruit te springen is een unieke insteek cruciaal en ook slim variëren met formats en kanalen vergroot uw kansen op succes.

“Toch mag u zich niet blindstaren op creatieve content”, waarschuwt Muriel. “Inhoud hoeft namelijk niet flashy of sexy te zijn om goed te werken, maar moet vooral ook iets betekenen voor uw doelgroep. Al te vaak verliezen marketeers zich in de trend naar grotere, gekkere, zottere content, en vergeten ze tijdig te reflecteren over de relevantie ervan”.

What’s in it for me?

Een recente studie toont aan dat drie vierden van de Amerikanen het ergerlijk vindt om met irrelevante content bestookt te worden. Van zodra ze het gevoel krijgen dat wat ze lezen of zien op een website hen niets bijbrengt, zoeken ze stante pede andere oorden op. De manier waarop u iets brengt mag dan nog zo creatief zijn, als de achterliggende boodschap niet nuttig is voor de ontvanger bent u eraan voor de moeite.

Verplaats u als marketeer daarom altijd in de leef- en denkwereld van uw klanten of prospects. Muriel: “Probeer te ontdekken waar zij van wakker liggen. Wat zijn hun uitdagingen of vragen? En biedt uw content daarop een antwoord?” Buyer persona’s helpen u hierbij al een heel eind op weg”.

Afhankelijk van de markt waarin u speelt en het doel dat u wil bereiken, kan een droog en technisch document dus net waardevoller zijn dan een geanimeerde video. Muriel: “Als ik denk aan content waar we goed mee scoorden, denk ik aan een Excel-lijst van 1.000 regels. Die zag er niet uit, maar we behaalden er wel ongelofelijke resultaten mee”.

Niet elk verhaal is dus gebaat bij een creatieve uitwerking. Een voorbeeld: wilt u als financiële speler uw klanten een overzicht bieden van de beurscijfers in een specifieke sector, zodat zij die dynamisch kunnen gebruiken, dan hoeft u daar geen gekke visuals bij te verzinnen. Soms zet een “less-is-more”-aanpak net de intrinsieke waarde van uw content extra in de verf.

Best of both worlds

Om echt te scoren, combineert u creativiteit met relevantie. Sterke verhalen die origineel verpakt, onderbouwd en relevant zijn voor uw doelgroep: daarnaar moet u streven. Maar tussen droom en daad staan wetten in de weg en praktische bezwaren, zou Elsschot zeggen. Creatieve content kost al snel een flinke duit, terwijl onderzoek naar de precieze verzuchtingen van uw klanten erg tijdsintensief is. Ruimte voor beide ontbreekt vaak in de hectische marketing-wereld. Probeer daarom steeds af te wegen of een creatieve saus een meerwaarde biedt voor het verhaal dat u wilt brengen. Is de content op zichzelf ijzersterk, dan is dat vaak niet echt nodig. Maar let op: inzetten op creativiteit mag nooit een excuus zijn om relevantie uit het oog te verliezen.

(Bovenstaande bijdrage kwam tot stand in samenwerking met Agoria)

Meer info: www.agoria.be.

Vijf tips voor content marketing in B2B

1. Content marketing vraagt creativiteit, maar ook strategisch denkwerk.

Wat is de juiste boodschap voor jouw doelgroep?

2. Recycleren, recycleren, recycleren!

Hergebruik jouw content op verschillende manier, bijvoorbeeld voor een video, infografiek of een testimonial.

3. Betrek je eigen medewerkers.

Benut de interne kennis van experts en salesmensen in jouw bedrijf.

4. Gebruik tools voor je content planning.

5. Meten is weten.

Ga aan de slag met metrics om na te gaan of je inspanningen nuttig zijn geweest.