Oprichter van Good!D is Manuel Goossens, een prille dertiger die op 12-jarige leeftijd in een dierenwinkel in Brasschaat hamsters verzorgde. Zijn aangeboren commerciële talenten scherpte hij aan met de verkoop van gratis verkregen hamsters en konijnen. Omdat de voedingsbakjes op de markt voor kleine knaagdieren niet echt handig bleken, ontwikkelde hij op artisanale wijze een alternatief, eerst in hout, later in kunststof. Op zijn zestiende leverde hij zijn “Feedomatic”-oplossing, die in de garage achter de zaak van zijn ouders werd vervaardigd, toe aan Delhaize. Daarvoor ging hij bij het toenmalige Fortis een lening van 8.000 euro aan met de bestelbon van Delhaize in de hand.

Toen rond de eeuwwisseling het “private label” ook binnen de dierenvoeding een steile opgang aanvatte, zette hij voor dezelfde grootdistributeur mee een private label-activiteit op. Snel volgden opdrachten voor andere distributeurs.

“Als Good!D ontwikkelden we een systeem van private label-butler voor onze opdrachtgevers. We werkten binnen de wereld van de dierenvoeding ideeën en concepten van A tot Z uit, niet enkel productietechnisch, maar ook nutritioneel, marketing- en prijstechnisch. In een volgende stap verzamelden we de juiste productiepartners rond ons. Voor sommige klanten tekenden we zelfs voor de aanvoer van de vereiste grondstoffen,” schetst Manuel Goossens.

Tien jaar terug legt Good!D de basis van zijn huidige core business, met name de productie van hondekoekjes. Dat gebeurde in nauwe samenwerking met een Nederlandse producent. Naast zijn private label-activiteiten, zet het bedrijf een aantal eigen producten in de markt, zoals chips voor knaagdieren, die door derden werden aangemaakt.

“Doorgaans ging het om hype-gevoelige producten,” aldus onze gesprekspartner, die bij quasi-alle (groot)distributeurs van dierenvoeding werden afgezet.

Twee divisies

Zes jaar terug tekent Good!D een nieuwe bedrijfsstructuur uit met een duidelijk onderliggend business-model. De KMO, die inmiddels twaalf medewerkers telt, roept twee divisies in het leven, met name Your Pet Label (dat de private label-activiteiten overkoepelt) en hupple® (een nieuwe merknaam die de eigen producten overkoepelt).

Manuel Goossens: “Core business van Good!D blijven de gebakken hondekoeken. Vandaag zijn we in België marktleider binnen dat segment. Quasi-alle topdistributeurs van dierenvoeding, grootdistributiebdrijven en dierenspeciaalzaken in het land zijn klant”.

Belangrijk voor Good!ID is dat het bedrijf onder hupple®-paraplu zijn innovatie-ambities kan ontwikkelen. Het eerste hupple®-product op de markt waren bijvoorbeeld afzonderlijk verpakte hondekoekjes voor hotelketen Hilton. Later werd dat initiatief herhaald voor restaurants. Andere hupple®-producten zijn koekjes verpakt in potten, hondekoekjes met pudding, een Vivabox en Bongo-bon voor honden tot zelfs een kookboek voor honden.

“Het hele hupple®-assortiment is opgebouwd rond de essentie van het gezond belonen van honden,” zo nog gesprekspartner.

De hupple®-producten zijn inmiddels verkrijgbaar in een 120-tal speciaalzaken. Zopas werd een pepermolen voor honden en katten gelanceerd.

Hupple® internationaal uitrollen

Ambitie van Good!D is thans hupple® als “Belgian Dog Treat” internationaal uit te rollen. Eind 2011 sloot de KMO al met Beijing Fulinkaili Trade C° Ltd. een exclusieve distributie-overeenkomst om zijn “Belgian Dog Biscuits” op de Chinese markt te verdelen. In Noorwegen en Roemenië werden onlangs distributie-akkoorden gefinaliseerd. Met een hele rits andere landen, waaronder Japan, Thailand en Australië, lopen onderhandelingen.

Eigen productie

Die internationalisering stuit evenwel op problemen van praktische aard. Zo moeten het land van uitvoer en het land van invoer elkaars normen, veiligheids- en controlesystemen erkennen. Extern aangekochte dierenvoedingsproducten die worden herverpakt om internationaal te worden verdeeld, horen voor elk land van bestemming over de juiste licenties te beschikken. Die worden niet alleen op merknaam, maar ook op fabrikantennaam verstrekt, met vermelding van het land van oorsprong.

Vanuit leveranciersoogpunt is dat systeem helemaal niet risicovrij. Zo dreigt de bevoorradingszekerheid te worden verstoord ingeval een productiepartner overstag gaat of zich een eigendomswissel voordoet.

Manuel Goossens: “Om die reden zet bubble® voor het eerst een eigen productie-activiteit op. Omdat in een volumeproduct als gebakken hondekoeken nog weinig ruimte voor innovatie rest, opteerden we voor de productie in eigen beheer van “soft snacks” voor honden. Dat is een product in volle opgang, met een beperkt aantal spelers in de markt, dat bovendien nog ruimte voor innovatie biedt”.

De wereldwijde populatie van kleine honden zit in de lift. De “soft snacks” richten zich derhalve tot dat hondensegment, waar belonen, zo luidt het, volledig tot zijn recht komt. Bubble® verbeterde een bestaand product qua textuur, acceptatie, samenstelling (lees: kleurstoffenvrij, nvdr.) en verrijkte het met vitamines en mineralen.

Specifiek ter ondersteuning van zijn nieuwe productie-activiteiten nam Good!D bij het jaarbegin een pand van 2.000 m² in Brecht in huur. Omtrent de investering in het eigen productie-apparaat huldigt Goossens zich in discretie. Wel wil hij kwijt dat de productiecapaciteit 500 kilogram per uur bedraagt.

“Dat volume wordt in de toekomst zeker opgedreven,” luidt het.

Nog voor het jaareinde schakelt hupple® zijn productiecapaciteit in voor de aanmaak van een “soft snack” voor katten. Het is voor het eerst dat Good!ID zich op de kattenmarkt begeeft.