Dat blijkt uit de vierde editie van het State of Commerce-rapport van Salesforce. Voor het onderzoek werden 3.450 commerce-professionals en 4.689 consumenten bevraagd. Daarnaast analyseerde Salesforce het winkelgedrag van meer dan 1,5 miljard klanten op commerce-platformen.

Volgens die analyse steeg het verkeer vanuit AI-chats naar commerce-sites in ieder gemeten kwartaal met 150% tot 428% tegenover een jaar eerder.

Tussen augustus 2025 en mei 2026 daalde tegelijkertijd het aandeel consumenten dat producten ontdekt via de eigen kanalen van merken met 7%. Het gebruik van klassieke zoekkanalen liep met 15% terug terwijl het gebruik van nieuwere kanalen zoals AI-assistenten, AI-functionaliteiten in sociale media en bezorg-apps met 38% toenam.

AI beïnvloedt ook fysieke winkel

De verschuiving naar AI beperkt zich niet tot on-line aankopen. Fysieke winkels blijven volgens het onderzoek voor 77% van de consumenten een belangrijk aankoopkanaal maar digitale hulpmiddelen spelen ook daar een groeiende rol.

Van de ondervraagde consumenten gebruikt 79% zijn smartphone tijdens het winkelen. Daarnaast raadpleegt 12% een AI-assistent voor advies terwijl men zich in de winkel bevindt.

Ook de verwachtingen rond personalisatie nemen toe. Zo verwacht 88% van de consumenten in een fysieke winkel een vergelijkbaar niveau van personalisatie als bij on-line winkelen.

Voor retailers heeft die verandering gevolgen voor de manier waarop productinformatie wordt aangeboden. Negen op de tien ondervraagde commerce-verantwoordelijken verwachten dat Large Language Models binnen twaalf maanden een belangrijke rol zullen spelen bij productontdekking.

Bedrijven investeren daarom onder meer in betere productinformatie, natuurlijke taal in productbeschrijvingen en het beschikbaar maken van productdata voor AI-zoekplatformen. Volledig autonome aankopen waarbij een AI-agent het volledige aankoopproces zelfstandig uitvoert, blijven volgens Salesforce voorlopig beperkter.

Bedrijven willen AI-adoptie versnellen

Hoewel consumenten AI sneller integreren in hun aankoopproces, blijft de toepassing binnen bedrijven achter. Momenteel gebruikt 28% van de onderzochte organisaties agentic AI.

Van de bedrijven die de technologie nog niet gebruiken, wil bijna de helft ze binnen de komende zes maanden implementeren. Daarnaast stelt 71% van de commerce-leiders dat het zonder AI moeilijk wordt om activiteiten efficiënt over verschillende verkoopskanalen op te schalen.

Bij organisaties die agentic AI al inzetten, bevindt slechts 4% zich nog in een experimentele pilootfase. Andere bedrijven zijn de technologie inmiddels breder aan het uitrollen.

Zij rapporteren onder meer verbeteringen op het vlak van klanttevredenheid, personalisatie, ontwikkelingssnelheid, operationele efficiëntie en productiviteit.

Gebrek aan KPI's en geïntegreerde data

De verdere invoering van AI wordt tegelijk afgeremd door problemen met data en meetbaarheid.

Slechts 32% van de onderzochte bedrijven gebruikt volgens Salesforce duidelijke KPI's om het succes van AI-investeringen te evalueren. Daardoor blijft het voor veel organisaties moeilijk om vast te stellen welke toepassingen daadwerkelijk rendement opleveren.

Ook de onderliggende data-infrastructuur vormt een knelpunt. Slechts 27% van de organisaties geeft aan klantgegevens uit onder meer sales, service, marketing en commerce volledig te hebben geïntegreerd.

Van de bedrijven die nog met gefragmenteerde data werken, zegt 40% daardoor traag of onvoldoende effectief op klantvragen te kunnen reageren. Daarnaast heeft 39% moeite om de impact van investeringen te meten. Een even groot aandeel rapporteert hoge kosten voor het onderhouden van niet-geconnecteerde systemen.

Bedrijven die klantdata wel hebben samengebracht, melden volgens het onderzoek een betere samenwerking tussen sales-, marketing- en commerce-teams, betere resultaten met AI en automatisering en een hogere klantenretentie.