Vijftig jaar lang verkocht Ford op steeds dezelfde manier auto’s, waarbij de klant verschillende keren een bezoek aan de showroom bracht en uiteindelijk door de verkoper over de streep werd getrokken. Die tijd is definitief voorbij, weet Stefan Geels, future retail strategy manager bij Ford Motor Company (Belgium) N.V. (Brussel).

“Iedereen zit tegenwoordig achter zijn computer om wagens te bekijken, te analyseren en te vergelijken. Onderzoek leert dat klanten gemiddeld nog maar 1,2 keer naar een showroom trekken. Dat weten de verkopers natuurlijk ook, waardoor het verkoopsgesprek vaak in een gedwongen en onaangename sfeer verloopt. Bij Ford kiezen we voor een andere aanpak. We willen in de eerste plaats informeren en enthousiasmeren. Het Smart Lab-concept leent zich uitstekend voor deze nieuwe manier van werken. Onze open showroom van 120 m² is laagdrempelig. Zit je met vragen? Ben je geïnteresseerd in een testrit? Of wil je een offerte? Alles kan. In de eerste plaats zullen de “informanten” voorbijgangers op een open en transparante manier in contact brengen met ons gamma. De Ford Fiesta, Ford Focus en Ford Mondeo zijn alom bekend, maar binnen het SUV-segment zijn we nog niet top-of-mind. Ook mensen die niet echt Ford-minded zijn, moeten overtuigd raken van onze troeven”.

Alle beetjes helpen voor Ford. De autobouwer kan in België rekenen op een marktaandeel van 5,5%. Concreet staat Ford op de zevende plek wat betreft personenwagens en in de Top drie voor bedrijfswagens.

Lead management

De uitbating van het Smart Lab in Docks Bruxsel is in handen van FordStore AB Automotive N.V. (Vilvoorde).

“Het shopping-complex ligt pal in ons verkoopgebied. Het Smart Lab is dan ook een ideale aanvulling op onze klassieke showrooms in Vilvoorde en Schaarbeek, waar we momenteel een gloednieuwe FordStore aan het bouwen zijn. Bovendien heeft ook het potentiële bereik meegespeeld in de keuze voor Docks Bruxsel. Hier komen jaarlijks vijf miljoen bezoekers over de vloer. Er is dus een gigantisch potentieel”, weet Benjamin Abeloos, eigenaar van FordStore AB Automotive.

Voor Abeloos is de lancering van het nieuwe concept meteen ook het startsein om verder te investeren in lead management. “Ford-dealer Authos in Turijn heeft onze ogen geopend. Door te focussen op het genereren van verkoop-leads, via enerzijds een showroom in een lokaal shopping-center en anderzijds een doorgedreven communicatiecampagne via sociale media, zijn de verkoopcijfers in enkele jaren tijd toegenomen van 3.000 wagens per jaar naar 8.500 wagens. Wij mikken op 25 verkochte wagens per maand”.

AB Automotive kan gedurende een jaar rekenen op de steun van Ford. Afhankelijk van het succes zal dan beslist worden of het Smart Lab blijft bestaan of niet. Ford opent in de loop van juni een Smart Lab in Saarbrücken (Duitsland) en Quebec (Canada). Later dit jaar zijn Australië en de Verenigde Staten aan de beurt. De autobouwer plant eveneens, na Turijn en Brussel, een derde Europese vestiging in Frankrijk of Noorwegen.

De Smart Labs van Ford maken deel uit van een nieuwe retail-strategie.

“De uitdaging wordt vooral om de on-line en off-line kanalen beter op elkaar af te stemmen. Daarnaast rollen we het Ford Signature-project verder uit. Onze showrooms zullen er in de toekomst helemaal anders uitzien. De grote autopaleizen gaan op de schop. We evolueren naar kleinere showrooms, met minder auto’s, maar meer digitale technologie, zodat we de klant nog beter kunnen bedienen”, besluit Stefaan Geels.